推文人 | 沈煜

Tu M, Zhang B, Xu J, et al. Mass media, information and demand for environmental quality: Evidence from the “Under the Dome”[J]. Journal of Development Economics, 2020, 143: 102402.

 

1.研究背景

 

信息在人们进行经济决策的过程中起着重要的作用。过去的传统媒体，到如今发展迅速的自媒体和社交网络，通过传递信息，对观众的生活方式与价值体系等带来了深远的影响。比如，“16 and Pregnant”的电视节目引发了互联网上关于生育的热烈讨论，并导致16岁以下女孩的生育率下降了5.7%（Kearney & Levine，2015）。还有研究发现，在有更多观众观看暴力电影的日子里，暴力犯罪和酗酒现象的显著减少。对于潜在的罪犯，观看暴力电影可被视作对犯罪率相关活动的替代（Dahl & DellaVigna，2009）。

 

那么，媒体的曝光是否有助于唤起公众的环保意识并改变个人的行为呢？这篇文章利用2015年柴静的纪录片“穹顶之下”，作为外生冲击，考察媒体能否通过普及宣传环境方面的信息知识，提高个体对改善环境的支付意愿（WTP）。

 

2.研究方法与数据

 

《穹顶之下》是中国记者柴静制作的关于中国空气污染问题的记录片，于2015年2月28日在人民网和优酷在线发布。纪录片报道了中国的雾霾污染状况、与污染相关的危害，对污染源的调查以及可能的解决方案。纪录片发布以后，百度搜索引擎中“PM2.5”，“雾霾”和“空气净化器”的搜索量骤增。根据腾讯、优酷、土豆网、乐视等网站的统计，24小时内，此纪录片的观看次数超过1亿。

 

个人层面的数据来自中国江苏省南京市的一项调查。调查的时间跨度是2014年7月7日至2015年6月30日，每两周进行一次，每次两天发出400份问卷，一共调查了27次。共收集了8004份问卷，回复率为74%。调查内容包括个人的年龄、性别、收入、环境意识、健康风险感知以及支付意愿（WTP）。

 

文章通过Contingent Valuation method（CVM 意愿价值评估法）来衡量人们改善空气质量的WTP。调查提出了关闭污染企业计划，并详细描述了实施计划后空气质量的改善程度。问卷假设南京的居民有机会针对这样的空气质量改善项目进行投票，若项目通过，则每个家庭需要支付一定费用；若大多数人投票反对，则项目无法实施，居民也无需为此付费。调查问卷向每个受访者提供一个付费价格，具体的价格在“10、20、30、50、100、200、500、1000、2000、5000”中随机抽取，每一个出现的可能性为10％。通过这种方式，调查为每个受访者提供了不同“take-or-leave”的报价，以此测试他们接受报价的可能性。

 

其中，要考虑到可能存在的问题是，在户外活动的个体，其受被调查的可能性也更高。在户外的受访者，可能会更希望降低污染对健康的负面影响，因此其WTP将超过平均值；还有可能，由于他们对空气污染影响健康的关注较少，所以其WTP会低于平均水平。这样一来，估计结果可能会出现一定偏差。此外，空气污染、天气等因素也会影响个人外出的决定，从而改变每一次调查的样本组成。而且，市民从纪录片中了解污染后，可能会对空气污染更加敏感。比如，当空气质量指数达到他们以前出门的特定水平时，他们可能倾向于呆在家里以避免暴露。针对这些问题，文章选取了断点附近的样本进行了检验。

 

3.识别策略

 

 

表3报告了Probit估计结果。“穹顶之下”的发布显著提高了公众的WTP，受访者选择为空气改善计划付费的可能性平均提高了15.7％。

表4和表5报告了RD估算结果。结果表明，“穹顶之下”对改善空气质量的WTP具有明显的积极影响。

4.机制分析

 

对影响渠道的检验发现，“穹顶之下”促进了关于空气污染及其损害的信息的传播，加深了公众对严重空气污染事件的关注。此外，具有较高环境健康意识和环境健康风险意识的人更有可能同意为改善空气质量付费。

5.随时间变化的影响

 

为了检查纪录片带来的影响是否只是暂时的，文章比较了不同月份的系数。结果发现，四个月后的WTP仍然显著高于纪录片出现之前的水平。

6.空气净化器购买

 

文章以空气净化器的购买数据来考察实际WTP的变化。基于2014年至2016年空气净化器的每周销售数据，估计结果发现在2015年《穹顶之下》发行后，空气净化器的销量和总价值均有显著增加。这说明，媒体的影响不仅限于人们的态度，也会影响他们的实际投资行为。同时，文章还假设纪录片于2016年2月28日发行，做了安慰剂测试，结果显示，mass media对空气净化器的销售并无影响。

7.稳健性检验

 

在这一部分中，文章对使用RD的连续性假设进行了验证，证实年龄、教育等一系列控制变量在断点2015年2月28日前后都是平滑连续的。此外，文章还进行了包括改变了带宽在内的多种稳健性检验。具体可见原文。

 

8.结论

 

研究结果发现，“穹顶之下”纪录片不仅提高了公众对环境健康风险的认识，还显著增加了公众的WTP，相当于每人1226元左右。异质性研究则显示，该纪录片对男性、年轻人和收入较高的人群影响更大。而且，这一效应存在长期影响。

 

这表明，使民众充分了解环境信息将有助于公共环保意识的唤起；同时也说明了，媒体可以通过传递信息来影响人们的意识与行为。与传统媒体相比，自媒体等新兴媒体的传播载体更为多样、传播速度更为迅捷，其所面临的观众群体也更庞大和多元。因此，媒体工作者不仅需要专业知识，社会责任感或许是更不可或缺的。

 

Abtract

 

This paper estimates the effect of mass media on public willingness to pay (WTP) for better environmental quality. We exploit the exogenous shock of the environmental documentary “Under the Dome” with a regression discontinuity design by using its release as the assignment and the number of days away from the release date as the running variable. Using longitudinal survey data collected in Nanjing, China, we find that “Under the Dome” increases people’s WTP for better air quality by 24.9%, which is equivalent to an increment of CNY 1226 per capita. Further analysis reveals that mass media affect people’s WTP by increasing their awareness of environ- mental pollution and level of risk perception. Our results also suggest that the documentary has a long-term effect.