推文人 |  王子琳 

 

原文信息：

 

Manuel Hermosilla, Fernanda Gutiérrez-Navratil, Juan Prieto-Rodríguez (2018) Can Emerging Markets Tilt Global Product Design? Impacts of Chinese Colorism on Hollywood Castings. Marketing Science 37(3):356-381.

 

文献网址：https://doi.org/10.1287/ mksc.2018.1089

 

01 引言

 

新兴市场逐渐成为全球经济的重要力量，这些新兴经济体在扩大中等收入群体和消除贫困上成果颇丰，为国际化的商品和服务带来了新的消费者。新兴市场消费者有着不同于发达市场消费者的文化背景和行为习惯，从产品和服务中获得的效用也将与发达市场消费者大相径庭，新兴市场消费者群体的扩大可能会改变对于全球化商品和服务的消费者偏好，并对产品设计带来影响。

 

本文在一个特殊的背景下检验了上述假设：随着2012年中国电影进口制度的改革，中国电影市场进一步开放，中国观众对较白肤色的偏好会如何影响瞄准中国市场的好莱坞制片公司的选角？

 

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02 背景与数据

 

（一）肤色偏好

 

根据Dikötter (1992)的研究，中国人对白肤色的偏好最早可以追溯到2000年前的先秦时期，白肤色成为远离户外农耕劳作的精英阶层的象征。古人用“白玉”形容雪白的肌肤，更将白肤色同智慧、美貌和优雅联系在一起（Sautman, 1994）。而后，白肤色逐渐演变成为审美标准，中国古代美人十条标准中有“细腰白肤”，亦有谚语称“一白遮百丑”（Sim, 2012）。

 

中国古代对白肤色的审美偏好延续到了现代，美白产品销售额占中国护肤品市场总销售额的30%，是护肤品市场最大的品类。而在美容产品之外，中国消费者亦表现出对白肤色的偏好，如在早期相机市场，具有美颜功能的富士相机销量远远高于不具备这一功能的柯达相机。

 

（二）2012年中国电影进口制度改革

 

中国电影进口制度改革在2012年2月习近平主席访问美国时推动，改革主要涉及两项内容：其一，增加外国制片公司进行票房分成的比例由15%至25%；其二，增加每年进口电影数量由20部至34部。这两项改革均起到开放中国电影市场的作用，改革后中国观众更受到好莱坞制片公司的关注。

 

（三）数据

 

本文使用的电影数据来自于互联网电影数据库（IMDb），包含2009年至2015年由美国制作并发行的3378部电影，涵盖了影片类型、敏感内容、评分、主演、获奖及制作相关信息。此外，本文作者在MTurk上招募助理对每部电影主演的肤色进行了分类，由1-4分为最白、较白、较黑、最黑四类。

 

03 实证策略

 

本文利用在2012年改革以及改革前后进入中国市场的好莱坞电影都具有相似的特征这一事实进行识别。举例而言，若在改革前后均存在动作片更容易通过进口审查进入中国市场，而文艺片则难以进入的现象，那么中国市场的重要程度对于动作片更高，改革对动作片制作公司冲击更大，由此形成了改革的实验组即动作片电影，对照组为文艺片电影。

 

 

给定电影可观测的特征如电影类型、敏感内容等，可根据改革前进入中国市场的好莱坞电影特点，用Probit模型估计电影进入中国市场的概率Pr(CHINAENTRY|Xi)。DEXPOSURE为虚拟变量，若该估计概率高于2009-2011年所有电影估计概率的90百分位则取值为1。CEXPOSURE1为该估计概率。CEXPOSURE2为该估计概率的一个凸变换。考虑到制作周期，POST当影片发行年份为2014年及之后时取值为1。此外，模型中还控制了电影特征的控制变量以及年份固定效应。

 

本文实证策略的核心是由影片自身特征决定的进入中国市场概率在改革前后是不变的，由此可以区分改革的实验组（即大概率进入中国市场）和对照组（难以进入中国市场），由于改革增加了票房分成，中国观众对于那些大概率进入中国市场的制片公司的吸引力增加，中国观众的偏好将在更大程度上影响这些制片公司的选角。

 

04 实证结果

 

（一）中国观众肤色偏好对好莱坞电影主演肤色的影响

 

下表报告了上述双重差分模型的估计结果。可以看到，在改革增强中国市场吸引力之后，有大概率进入中国市场的好莱坞电影在选角上增加了主演中肤色属于最白一档的主演的比例。

（二）动态效应

 

为检验好莱坞电影制片公司选角的变化是否存在预期效应，作者报告了动态效应的估计结果。结果显示，从2014年起有大概率进入中国市场的好莱坞电影才在选角上增加了主演中肤色属于最白一档的主演的比例，考虑到电影的制片周期，故没有预期效应的存在。

（三）安慰剂检验

 

作者进行了三种情形下的安慰剂检验：其一，使用改革前的样本并将改革时间设置为2011年；其二，使用动画电影作为样本，其主演均为配音演员不需要出镜；其三，使用配音演员进行Probit模型估计。估计结果如下表所示，三类安慰剂检验结果均不显著。

（四）明星效应而非肤色偏好？

 

明星效应假说将挑战上述结论，即出于某种考虑，好莱坞电影制片公司选择知名演员担任主演，而这些知名演员恰好都是白肤色的，那么本文观察到的好莱坞电影选角上增加了主演中肤色属于最白一档的主演的比例仅仅出于巧合而不是制片公司基于中国观众肤色偏好进行电影选角改变。作者检验了上述明星效应假说，估计结果在下表进行报告，结果显示，好莱坞电影选角上增加了主演中肤色属于最白一档且不属于知名演员的主演的比例，不存在明星效应。

（五）异质性分析：主演性别与肤色

 

文献显示中国的肤色偏好主要表现为对女性白肤色的偏好，作者对这一结论进行了实证检验。估计结果如下表所示，显示有大概率进入中国市场的好莱坞电影在女性角色选角上展现出选择白肤色演员的倾向。

05 结语

 

本文旨在研究新兴市场消费者特殊偏好对全球化产品设计的影响。研究利用2012年中国电影进口制度改革，检验了中国观众的肤色偏好对好莱坞电影制片公司选角的影响。研究发现，对于瞄准中国市场的电影，改革后中国观众对其重要程度提升，其选角上增加了主演中肤色属于最白一档的主演的比例。这一发现说明，全球化产品设计的确受到来自新兴市场的影响，但是为适应新兴市场的产品设计改变是否切实得到收益，需要更丰富的数据加以验证。

 

Abstract

 

In various cultural and behavioral respects, emerging market consumers differ significantly from their counterparts of developed markets. They may thus derive consumption utility from different aspects of product meaning and functionality. Based on this premise, we investigate whether the economic rise of emerging markets may have begun to impact the typical one-size-fits-all design of many international product categories. Focusing on Hollywood films, and exploiting a recent relaxation of China’s foreign film importation policy, we provide evidence suggesting that these impacts may exist and be nonnegligible. In particular, we show that the Chinese society’s aesthetic preference for lighter skin can be linked to the more frequent casting of pale-skinned stars in films targeting the Chinese market. Implications for the design of international products are drawn.