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数字经济:一个文献综述

推文人 | 曾茂霞
 
原文信息:Goldfarb, A., & Tucker, C. (2019). Digital economics. Journal of Economic Literature, 57(1), 3-43.
 
数字技术通过比特呈现信息,有效降低了数据存储、计算和传输的成本。数字经济便是研究数字技术是否和怎样改变经济活动。了解数字技术的影响并不需要完全颠覆原有经济学理论,而是要思考当信息是用比特(bits)而不是原子(atoms)表示时,经济活动会有什么变化。作者强调数字技术降低了经济成本,可归纳为五类:降低搜寻成本(search cost)、降低边际成本(replication cost)、降低交通成本(transportation cost)、降低追踪成本(tracking cost)、降低验证成本(verification cost),其中前三个成本研究较多,后两个成本的研究随着近些年数字技术的发展而逐渐兴起。作者最后从国家、地区、企业和消费者四个层面总结数字技术对社会福利的影响。
 
01 搜寻成本的降低
 
一个基本的观点是线上搜寻成本低于线下搜寻成本,这是因为线上更容易搜寻和比较潜在的交易信息。这部分研究了数字技术带来的搜寻成本降低对价格及价格离散度、产品种类、市场匹配、平台商业和组织结构的影响。
 
1. 线上价格和价格离散度是否会降低?
 
线上搜寻成本的降低使得线上产品价格下降,这是因为更低的搜寻成本便利消费者的比价行为,进而对同质或相似的产品价格产生压力。Brynjolfsson and Smith(2000)通过比较线上和线下书籍和CD的价格表明,商品的线上价格低于线下价格。类似的结论也存在于保险市场(Brown and Goolsbee, 2002) 、汽车市场(Morton et al., 2001) 和航空市场(Orlov, 2011)。
 
理论表明搜寻成本的降低应该会导致价格离散程度的缩小。然而,实证结果发现线上价格离散仍然存在(Brynjolfsson and Smith, 2000; Baye et al., 2004; Orlov, 2011)。因此,研究进一步关注线上价格离散度没有缩小的原因。第一个原因:商家特征差异。消费者比价的商品是同质的,但是提供商品的商家存在异质性,包括品牌差异、提供的购物体验、运送方案等差异。商家的品牌更强大,溢价会更高(Waldfogel and Chen, 2006)。第二个原因:内生的搜寻成本,商家可以操纵搜寻过程以维持更高的利润。消费者进行搜索时,他们会搜集多个维度的信息:价格、质量、声誉、运费、交货时间等。当存在搜索成本和多维度信息的情况下,企业可以有选择地提供信息。
 
2. 低搜寻成本如何影响种类?
 
搜寻成本的降低会产生长尾效应(Anderson, 2006)。低搜寻成本意味着更容易搜寻到稀缺和利基产品(Yang 2013),这促使利基产品的销售比重增加。Brynjolfsson et al. (2011) 基于同时拥有线上和线下销售渠道的零售商数据,研究发现线上出现和购买的产品种类多于线下。
 
低搜寻成本还会导致明星效应(Rosen, 1981)。如果存在纵向差异化的产品并且边际生产成本为零,同质消费者将全部偏好且购买特征(如质量)更好的产品。Goldmanis et al. (2010) 研究表明,互联网会使线下大型书店和旅行社的相对数量增加。Bar-Isaac et al. (2012) 解释了搜寻成本降低如何产生明星效应和长尾效应。如果产品在同时存在纵向差异化和横向差异化,搜寻成本的下降会形成以下均衡:生产大量的最受欢迎和最优质的产品以出售给所有消费者,利基产品则通过长尾零售商进行销售。
 
搜寻成本的降低使得产品种类增加还是减少取决于公司内生设计的搜寻过程。推荐算法是在线搜寻过程的重要因素。Fleder and Hosanagear (2009) 研究表明, 基于“别人买,我也买(people who bought this also bought)”理念的算法会偏向于明星效应,基于“别人买,我不一定买(people who bought this disproportionately bought)”理论的算法会偏向于长尾效应。Tucker and Zhang(2011)进行了有关的实证研究,其发现人气信息对利基产品的影响更大。许多在线平台都按受欢迎程度对项目进行排序,从而降低了此类信息的搜索成本。人气信息不仅会零售购买行为,还会影响在线借贷(Zhang and Liu, 2012)和在线投资行为(Agrawal et al., 2015)。
 
搜寻成本降低导致产品种类的变化会影响消费者福利。更低的搜寻成本使消费者更容易购买到匹配自身偏好的商品,进而增加消费者福利。Brynjolfsson et al.(2003)证实了产品种类增加会提高消费者福利。
 
随着互联网媒体在现实生活中的重要性上升,许多研究开始关注互联网媒体的种类效应。一方面,低搜寻成本增加了互联网媒体的种类,互联网媒体消费更为多样化(Gentzkow and Shapiro 2011),这是因为搜寻成本的降低使得媒体信息更容易被发现和分享。互联网媒体种类多样化也导致了媒体势力的多极化,即存在较多零散互联网媒体,这也导致小众媒体存在产生和传播误导信息的动机(Allcott and Gentzkow, 2017)。另一方面,互联网会导致“回声室效应(echo chamber)”,这意味着即使互联网媒体种类增加,人们往往只能阅读反映自身想法的信息(Sunstein, 2001)。Greenstein and Zhu(2012)基于维基百科政治偏向变化的实证研究了“回声室效应”。
 
3. 低搜寻成本如何影响匹配?
 
相比于之前的搜寻文献,市场匹配文献更强调市场双方都参与搜寻过程。低搜寻成本更加便利了交换,提高市场双方参与者的匹配质量,这通常由大型数字平台来实现。Ellison et al. (2014) 发现线上消费者更容易找到他们需要的特定书籍。Kroft and Pope (2014) 发现基于互联网广告平台的线上搜寻能够有效匹配租客和出租房屋,降低了出租房屋的空置率。
 
搜寻成本的降低推动线上P2P(peer-to-peer)平台的兴起,包括求职者和公司、买者和卖者、旅客和酒店或民宿等平台市场。其中,部分平台被称为“共享经济(sharing economy)”,这是因为人们能够更好地利用闲置的物品或技能。学者进一步研究了当供需波动较大时,市场双方如何实现有效匹配的问题。Cullen and Farrpnato(2016)基于家政服务的双边线上市场实证研究发现,双边市场中需求大幅变动时,会导致供给数量而非价格发生变化。许多文献均表明上述结论是P2P市场的关键特征(Hall et al., 2016; Farronato and Fradkin, 2018; Zervas et al., 2017)。由于低搜寻成本能为供给方提供市场需求信息,供给方可以合理选择进入市场的时机。
 
4. 为何数字平台商品这么流行?
 
平台是促进其他经济主体交换的中介。数字化促进平台市场的增加,如谷歌,而不仅仅是P2P平台。Jullien (2012) ,阐述了平台在数字市场中兴起的两个原因:①平台有利于匹配。平台利用低搜寻成本的优势有效地促进市场主体的匹配。②平台提高了交易效率。互通性(Interoperability)是其中重要的特征。Hagiu (2012) 强调软件平台使得应用程序提供商能够快速为大量客户提供服务,这仅仅是要求某一应用程序可以满足某些特定的客户需求,并以零边际成本进行生产,同时依靠该平台和其他应用程序来为用户提供其他服务需要。研究进一步探讨平台竞争的问题,如商家入驻多平台和消费者使用多平台带来的竞争问题(Rochet and Tirole, 2003; Rysman, 2007; Halaburda and Yehezkel, 2013)。
 
5. 低搜寻成本如何影响企业组织结构?
 
信息流动 (information flow) 会改变组织结构,搜寻是信息流动的一种形式。Garicano (2000) 表明低成本数字信息流动使总部和组织负责人能够更好地了解远距离发生的事情,可以提高集权度。另一方面,低成本的通讯技术可以使一线员工访问以前仅总部高级员工可以访问的信息,从而降低集权度。研究强调数字技术对组织产生集权还是分权的影响取决于具体的技术类型。Bloom et al. (2014) 直接利用欧洲和美国制造企业的数据测试上述观点,其表明信息技术 (information technology) 能加强集权度,而通讯技术(communication technology) 降低集权度。
 
02 数字产品边际成本为零  
 
数字产品边际成本为零,但边际成本为零的简易微观经济模型与边际成本为正的模型并无太大的不同。数字产品与非数字产品最关键的区别是非竞争性,这意味着个体消费数字产品并不会减少其他人消费该产品的数量或质量,因为信息的分享并不会减少或损害初始信息。特别是在没有法律或技术限制排他性的情况下,任何人都能以零成本复制任何信息。因此需要探讨具有排他性的版权制度。
 
1. 非竞争性产品如何定价以获取利润?
 
生产者如何对非竞争性、零边际成本的商品进行定价?捆绑定价是一种策略,这意味着生产者将一种产品与其他产品组合在一起以单一价格出售。Stigler (1964) 、Adams and Yellen (1976) 表示消费者对商品偏好的负相关性是捆绑定价获取价格歧视优势的充分条件。Bakos and Brynjolfsson (1999, 2000) 进一步研究了数字产品的捆绑定价。数字产品的非竞争性质意味着可以捆绑销售大量数字产品而不会大幅增加成本,因此有时将数千种数字产品捆绑定价是最佳选择,如Netflix、Spotify的订阅服务。此外,捆绑定价能减少竞争(Carbajo et al., 1990),特别是当捆绑的边际成本为零时,捆绑定价战略更为重要 (Carlton et al.. 2010)。但这部分研究实证文章较少,Aguiar and Waldfogel(2018)是为数不多的实证文章,他们实证研究了采取捆绑定价的Spotify在线流媒体对音乐收入的影响。
 
2. 提供数字公共品的动机?
 
数字产品提供者可以选择非排他性,使得具有非竞争性的数字产品成为公共品,如开源软件、维基百科。个体提供数字公共品的动机成为有趣的研究问题。Lerner and Tirole (2002) 研究了软件开发者免费分享代码的问题。他们强调了在标准公共品模型中没有提到了两个软件开源的原因。①对于码农而言,提供高质量的开源代码是向潜在雇主发送自身技能的信号。②对于公司而言,提高开源软件的质量能够使公司额外销售开源软件的互补产品或服务。维基百科是数字公共品的另一个情景,Aaltonen and Seiler (2016) 和Kummer et al. (2015) 提出社会利益的良性循环:维基百科更多的编辑会激发更多的浏览,更多的浏览又会促进更多的编辑。
 
然而,数字产品的非排他性决策可能会使福利下降。①非排他的、非竞争性产品的决策会降低生产信息商品的动机。②产生负面的外部性。Acquisti and Tucker (2014) 表明政府强制执行“开放数据”的政策可能会导致数据泄漏(或侵犯隐私),从而影响个人线下福利。
 
3.数字市场如何影响版权制度?
 
随着互联网的发展,音乐或书籍版权受到挑战,因为人们可以免费在网上下载。由于数字产品的零边际成本和非竞争性,盗版盛行,影响了音乐或书籍行业的销售收入。版权制度因此成为数字经济的关注点。早期研究关注在线免费复制对收入的影响,直接影响为销售收入下降,包括音乐、视频和书籍行业。但有小部分研究发现在特定情境下,在线免费复制能促进收入增加。具体存在三种情况:①当免费复制版本只是样品,并且消费者会购买他们喜欢的产品 (Peitz and Waelbroeck, 2006) ;②提供在线免费版本的同时,出售互补品以增加收入 (Mortimer et al., 2012);③当在线免费版本仅针对于新兴市场中具有网络效应的产品(Takayama, 1994)。
 
版权制度会影响创新及其质量,但结论并不一致。经济史文献认为版权能够提高创造性产出的质量(Giorcelli and Moser,2016)。Waldfogel (2012a)则发现在1990s早期,音乐质量下降;1999年出现线上免费版本后,质量停止下降。
 
总体而言,版权制度能提高版权持有者的收入,刺激潜在版权持有者进行创新,降低使用前人工作的动机。尽管边际复制成本为零,数字化并没有扼杀创意产业,这是因为生产和发行成本也下降了。
 
03 交通成本降低
 
数字产品和线上购买实体产品的交通成本均低于线下交通成本,改变了受位置或距离约束的经济活动。Cairncross (1997) 提出了“距离之死”,Friedman (2005) 提出了“扁平的世界”,学者持续关注这一问题:距离是否仍然重要。Lendle et al. (2016) 将eBay的跨境销售与国际贸易数据进行了比较。他们表明尽管距离可以预测在线和离线交易量,但距离在eBay上的重要性更小。在以下情境中,距离仍然是重要的:①消费者距离线下实体店的距离会影响其线上购物行为(Lieber and Syverson, 2012)。Balasubramanian (1998) 基于Salop(1979)模型,研究发现线上购物对远离线下实体店的消费者的好处更大(Forman et al., 2008)。对实体店忠诚度低的消费者往往会因为价格敏感度转移到线上购物(Loginova, 2009; Dinlersoz and Pereira, 2007)。②品味的空间相似性。Blum and Goldfarb (2006) 基于2600个美国互联网用户行为发现,互联网冲浪行为随着距离的增加而减少。即使上网冲浪的交通成本为零,用户会更可能浏览周边国家的网页。Sinai and Waldfogel (2004)也表明由于品味具有空间相关性,人们更有可能消费本地媒体内容而不是遥远的媒体内容。③社会网络的本地化特征。多数在线行为是社交行为,社交网络具有高度本地化的特征(Hampton and Wellman 2003)。④信任本地化特征。在验证成本较高时,信任往往具有本地化特征。Hortacsu et al. (2009) 研究表明eBay和MercadoLibre的同城交易比例更高,可能是因为有些产品是亲自观察和交付的。Forman et al. (2009) 调查显示美国人会关注住在附近的人推荐的网络产品。
 
04 追踪成本降低
 
追踪成本是记录和追踪异质性个体足迹的成本。低追踪成本促成新形式的价格歧视,如个性化定价等。然而,在低追踪成本的背景下,数据隐私成为重要的研究和政策话题。
 
1. 低追踪成本是否能实现新形式的价格歧视?
 
使用数字技术追踪个人可以实现个性化市场,进而实现数字价格歧视(Shapiro and Varian 1998; Smith et al., 2001; Bakos, 2001)。收集数字信息的低成本使得企业更容易基于消费者历史行为进行价格歧视,即形成基于行为的一级价格歧视。在垄断的情况下,企业会从额外信息中受益,但消费者对数据隐私更为敏感;而在竞争的情况下,信息可能会加剧竞争的激烈程度。
 
2.从个性化定价转向个性化广告?
 
低追踪成本很容易对数字产品实施一级价格歧视,但很多时候消费者可以免费得到这些数字产品 (Evans, 2009),因此企业逐渐转为向异质性消费者展示更合适、相关性更高且利润更高的广告,这常见于双边市场,如谷歌、百度等。Athey et al. (2018)将消费者注意力模型化为稀缺资源,并探索广告商对这种注意力的竞争。在存在多个媒体渠道和消费者使用多个媒体应用时,均衡结果为在线广告价格可能远低于离线广告价格。学者进一步关注在线个性化广告的有效性问题。Lewis and Reiley (2014) 基于在线田野实验发现在线广告对实体零售商销售的影响是正向的。随着在线广告的流行,出现了消费者关闭在线广告的技术选项。广告屏蔽可能会减少收入,从而增加显示给没有屏蔽广告者的广告数量 (Anderson and Gans,2011)。
 
3.拍卖销售?
 
追踪成本降低带来大量的个性化广告,如何对上千万广告位定价成为重要且现实的问题。学者发现拍卖是产品定价的有效工具,互联网公司一般通过关键词拍卖的方式定价(Varian 2007; Levin and Milgrom, 2010; Arnosti et al., 2016),有广义第一价格、广义第二价格、VCG竞价三种机制。
 
拍卖具有的价格发现功能也应用于商品买卖领域。Ockenfels et al. (2006) 表示在数字环境下,进行和参与拍卖的交易成本较低。此外,买家对数字商品的估价有可能会随时间和位置变化的而变化,因此拍卖的价格发现功能十分有效。但Einav et al. (2017) 显示,随着在线市场的成熟,商品拍卖正在减少。
 
4. 数字市场如何影响隐私政策?
 
低追踪成本使得隐私问题得到关注 (Acquisti et al., 2016)。目前一般是基于消费者效用来研究隐私问题。隐私可视为中间品或最终产品,政策制定者多数将隐私视为最终产品,即防止他人侵扰或汇总个人隐私能增加消费者效用,而理论文献则将隐私定位为中间品,如利用消费者行为数据进行个性化定价 (Taylor, 2004;Acquisti and Varian, 2005)。隐私政策的福利效应并不明确。①隐私政策具有负面影响。Goldfarb and Tucker (2011d) 研究发现限制在线跟踪的欧洲隐私法规导致欧洲在线广告的效果大幅下降。Miller and Tucker (2009,2011) 表明,美国医疗保健隐私法规减少了医院对电子病历的采用,导致健康状况恶化。Campbell et al. (2015) 表示隐私管制政策通常要求企业说服消费者给予同意,增加企业成本,新企业和小型企业受到负面影响。②隐私政策具有积极影响,Tucker (2014) 指出企业实施的旨在鼓励消费者理解的隐私控制措施实际上可以提高在线广告的效果。③隐私悖论带来的复杂性使得难以评估隐私政策的福利。Athey et al. (2017) 表明微小的激励、分散注意力的信息以及微小的引导成本会在一定程度上导致既定的隐私偏好与实际行为之间的差距。
 
05 验证成本的降低
 
验证成本这部分文献主要探讨存在质量和信任不对称信息的情况下,买卖双方如何在互联网情境下产生市场交易。互联网之前,主要通过品牌声誉传递商品质量的信息(Tadelis,1999; Smith and Brynjolfsson 2001; Waldfogel and Chen, 2006) 。然而,数字市场上有很多没有品牌的小型商家,潜在消费者很难识别其声誉,需要建立良好的识别机制。
 
1. 在线声誉系统如何实现信任?
 
Ba and Pavlou (2002) 显示了评级系统如何在没有重复互动的情况下实现信任。如果在线评分与真实情况偏离不大,这种系统就可以在各种环境中提供可靠的质量信号 (Dellarocas, 2010;Cabral, 2012),在远距离交易中建立信任。评分高的卖家售价和收入更高(Melnik and Alm, 2002; Livingston, 2005; Houser and Wooders, 2005)。在线评级系统也对平台有利,使得消费者了解平台中可用的最佳产品。在线声誉系统不仅有效促成了互联网情景下的市场交易,也减少了线下场景的验证成本。Luca(2011)结果表明Yelp(美国商户点评网站)导致连锁餐厅相对于独立餐厅的份额下降。
 
2. 如何改善声誉系统的失灵?
 
在线声誉系统会存在失灵的情况,即不能完全验证消费者是否真实评分(Jin and Kato, 2006)。主要有两个原因:①选择偏差:并不是所有消费者都会评分或评价。Nosko and Tadelis (2015) 研究显示,具有不良经验的买方不会费心对卖方进行评级,他们只是再也不会在这个平台上购买。因此,卖方服务差将产生负外部性。信誉系统的失灵会损害平台,而不是单个卖方。②企业或竞争对手对评级的直接操纵。Mayzlin et al. (2014) 和Luca and Zervas(2016)显示出操纵的证据,公司给自己高的评价而给竞争对手低的评价,因此仅有评级系统是不够的。
 
平台自身可以改善声誉系统。Fradkin et al. (2017) 在Airbnb上开展两个实验:提供金钱激励以促使消费者提交评论;延长评论显示时间以减少策略互惠。这两项措施都有利于改善声誉系统。Hui et al. (2016) 研究显示在实施在线声誉评价的同时,实施驱逐不良商家的规定,这有利于减少声誉的溢价和提高市场效率。
 
06 经济主体的数字化效应
 
1. 国家层面效应
 
国家层面主要聚焦于数字技术对宏观生产率的影响。Jorgenson et al. (2008) 和Bloom et al. (2010) 总结:1995年后生产力的增长主要是由于数字技术的投资和使用。数字技术也对国际贸易产生影响。Freund and Weinhold (2004) 研究发现互联网降低了国际交流成本,进而增加实物商品的贸易。Gomez-Herrera et al. (2014) 认为这会更有利于英语国家。
 
2. 区域层面效应
 
区域层面主要关注数字技术对城市还是农村的受益更大。①部分文献表示,城市的受益更大,机制是聚集效应。Gaspar and Glaeser (1998) 认为数字通信是城市的补充。在线媒体的主要早期受益者是城市,因为在城市地区产生了质量最高的在线内容。这也是城市居民更愿意为宽带付费的原因之一(Savage and Waldman, 2009) 。②互联网使用对偏远地区的个人和农村地区也具有益处。互联网可能会减少对特定任务工作区的需求,从而增加了“远程办公”的普及率,对人口密度低的地区带来好处 (Autor 2001; Gaspar and Glaeser, 1998; Kolko 2012) 。Sinai and Waldfogel (2004) 研究表明城市地区的互联网内容质量较高,但受孤立个人消费更多的互联网新闻。
 
总体而言,有两种力量在起作用。集聚效应意味着城市更受益。但是,低成本的通讯可以使地理位置偏远的人们受益。在任何特定情况下,总体结果取决于二者的平衡。通常,技术使用起来越困难,聚集效应就越有可能成为主流。
 
3. 企业层面效应
 
企业层面主要从微观视角研究数字技术对企业生产率的影响。数字技术的采用和使用可以提高企业生产率,但是特定类型的公司受益更大。Bloom et al. (2012) 研究表明美国企业受组织资本和结构的影响,ICT对美国企业生产率的促进作用更强。Acemoglu and Autor (2011) 所述,考虑到前几代IT都是技能偏重的,使用互联网来提高生产力也存在技能偏向。Akerman et al. (2015) 表明挪威的宽带普及使技术工人更加受益。
 
4. 消费者层面效应
 
Wallsten (2013) 表示人们在网络上花费的休闲时间所占比例越来越大,取代了离线休闲(包括电视)。Brynjolfsson et al. (2017) 通过使用激励选择实验对互联网的消费者剩余进行了全面的估计。例如,他们询问人们要支付多少钱才能让他们一个月不使用Facebook。他们通过实际上阻止其受访者访问Facebook并交换付款来实现此结果。估计结果为Facebook的价值约为每位用户每年750美元。他们还评估了其他在线免费服务的消费者剩余,例如搜索引擎(每位用户每年16,000美元)和在线视频(每位用户每年900美元)。
 
07 结论
 
本文着重探讨数字技术导致经济成本降低而产生的影响,包括五类经济成本降低:搜寻成本、复制成本、交通成本、追踪成本和验证成本。但受篇幅限制,作者并没有详细论述以下三个问题:①技能偏向的技术变化,参考总结性文献:Katz and Autor (1999), Acemoglu (2002), Goldin and Katz (2008), Acemoglu and Autor (2012)。②数据隐私问题,参考总结性文献:Acquisti, Taylor, and Wagman (2016)。③在线拍卖问题,参考总结性文献:Bajari and Hortacsu (2004)。
 
本推文由中国经济转型讨论班(CETW)供稿。
 
推文作者邮箱:rbszengmaoxia@163.com
 
Abstract
 
Digital technology is the representation of information in bits. This technology has reduced the cost of storage, computation, and transmission of data. Research on digital economics examines whether and how digital technology changes economic activity. In this review, we emphasize the reduction in five distinct economic costs associated with digital economic activity: search costs, replication costs, transportation costs, tracking costs, and verification costs.



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