推文人 | 袁梦 李文刚

推文信息：Dellavigna, Stefano , and U. Malmendier. Paying Not to Go to the Gym[J]. American Economic Review, 2006, 96(3):694-719.

 

引言

 

　　又到年终，各式总结纷纷而来，你是否在年初立过flag要健身并办张健身卡？这一年的健身频率怎样？说到健身卡，无外乎月卡/半年卡/年卡等固定费率的会员卡以及次卡，那么月卡与次卡哪个更划算呢？观察健身房会员办卡的选择，我们不难发现：大多数会员选择办月卡一次付清费用，而非次卡；与此同时，多数人办了健身卡却并不去健身，这一现象背后的原因究竟如何？今天推送一篇美国经济学家Stefano和Malmendier发表在2006年第3期AER的论文，从行为经济学的视角对上述现象给出解释，帮助消费者更好地理解健身房会员卡的设置，以便做出更好的选择。

 

文章主要内容

 

　　该文章利用美国新英格兰3家健身俱乐部7752名会员的8273个办卡记录的面板数据，研究俱乐部会员在月卡和次卡间如何选择、首次办卡期间的健身出勤频率以及后续的续约行为。这些健身房为消费者提供三种合约选择：（1）以12美元的价格购买次卡（或以100美元购买10次卡）；（2）以85美元的价格购买月卡，若用户不亲自在到期前取消合约，其月卡在下个月将自动延续；（3）以850美元的价格购买年卡。此外，月卡和年卡都是一次付清费用后，每次健身无需再付费，在合约期间，会员有一次将卡冻结3个月的机会。在这3家俱乐部，约有6875名会员初次办卡时选择办理月卡。

 

　　该文章并未直接给出健身房会员“办健身卡而不去健身”的解释，而是依托产业组织理论，指出“在理性预期假设下，消费者往往选择效用最大化的合约”，并在此基础上提出一系列预测健身房会员行为的命题，发现现实与预测大多都不相符，进而寻求行为经济学的解释。

 

　　基于传统理性预期模型，该文章做出的预测和细节较多，推文将选择核心内容进行介绍，有兴趣的读者可以翻阅原文。

 

　　首先，对于有理性预期的消费者而言，若选择月卡而非次卡，这意味着月卡带来的效用更大，故原文指出“只有平均每次健身的花费不高于次卡费用，用户才会选择办月卡”，即：

 

 

　　原文通过研究月卡、年卡用户每月健身次数、平均每月健身费用和平均每次健身费用，发现（见下表）：办理月卡的会员通常在办卡初期，第2/3个月时热情高涨（因该文章的月份为自然月，故会员办卡的第一个月可能不是完整30天，故第1个月健身频次较低），健身频率较高，平均每月健身5次，每次价格为16美元左右；但随着热情褪去，平均每月健身次数下降为4次左右，每次价格上升到约19美元。

　　原文还分析了月卡会员的每月健身次数和平均每次健身费用的具体分布（见下表），仅不到20%的月卡会员的每次健身费用低于次卡费用10美元，与理性预期假设下的月卡实现消费者效用最大相反。对于年卡会员来说，情况相对较好，约有24%的会员实现每次健身效用最大，这在一定程度上验证了文中提到的筛选效应，即选择办理年卡的会员每月健身次数要高于月卡会员。

　　其次，该文章为了解消费者在办卡前对自己健身出勤行为（频率）的预期，在离健身俱乐部较远的购物中心随机选择48名受访者，询问若下个月办卡健身，约多久健身一次，调查结果表明，消费者预估每个月健身9.5次，远高于健身俱乐部月卡会员实际出勤频次（4.17次）。

 

　　再次，月卡会员若不及时在每月10号前发短信或亲自到俱乐部取消合约，月卡将自动续约。消费者何时取消合约可以视为最小化取消合约成本的动态规划问题，该文章在进行校准后推测：出勤频率较低的月卡会员最多延迟几天（约5-10天）便会取消合约。但健身俱乐部的实际数据表明，月卡会员最后一次健身和合约终止的平均间隔时间为2.31个月，这期间的平均花费为187美元；而对于20%的会员来说，会在4个月甚至更久后取消合约。与取消合约行为的延迟息息相关的便是会员的续约问题，原文还研究了月卡和年卡会员的续约问题，在理性预期假设下，年卡会员的平均每月健身次数高于月卡会员，故1-2年后年卡会员续约的概率要高于月卡会员，但健身俱乐部的会员数据表明，办卡的14个月后，月卡会员的续约概率要比年卡会员高17%。

 

行为经济学的解释

 

　　原文所发现的月卡会员“平均每次健身费用高于次卡、平均每月健身次数低于预期、取消合约的时间间隔较长、续约的概率高于年卡会员，健身频率随时间推移而下降”的特征均无法由传统的理性预期假设下的效用最大化理论所解释，月卡会员的行为缘何如此？该文章讨论了非标准的偏好和信念作为可能的解释（见下表），并发现仅最后3个解释可以使所有实证结果合理化，这3个解释背后的核心思想是消费者在决策时对未来自我控制能力或未来效率的高估。消费者在办卡时因为高估自己的健身频率会以为月卡“更划算”，选择办月卡后，因为高估自己“取消合约”的行为（以为自己会记得按时取消合约）而使得合约不断续约，带来更多无谓的花销。

结论及其现实意义

 

　　诚然，该文章所考虑的健身俱乐部所处时代的美国健身房办卡制度或者续约机制与现在的健身房有着些许不同，但健身房会员卡背后的合约设计以及如何看待月卡会员办卡而不去健身的行为还是值得我们深思的。一方面，消费者往往高估自己的健身次数会购买看起来划算的月卡而不是次卡，健身房正是利用消费者过度自信设立月卡或年卡等固定费用合约。另一方面，年卡/月卡与次卡的选择不仅存在于健身卡的办理，而且旅游年卡、亲子互动年卡的办理也是如此。那么究竟哪类卡更划算？这更多地取决于您的未来实际行为与预期是否一致。若您经常健身、旅游，年卡/月卡无疑是性价比更高的选择。而如果办年卡/月卡只是来督促自己多运动、多出去看看大好河山，在没有较好的外部监督或约束机制或自控能力时，也许年卡或月卡并不是最好的选择！故在新年即将到来之时，立新年flag，办各类月卡、年卡时也要考虑自己的执行力或自控力，量“力”而行！

 

Abstract

 

How do consumers choose from a menu of contracts? We analyze a novel dataset from three U.S. health clubs with information on both the contractual choice and the day-to-day attendance decisions of 7,752 members over three years. The observed consumer behavior is difficult to reconcile with standard preferences and beliefs. First, members who choose a contract with a flat monthly fee of over $70 attend on average 4.3 times per month. They pay a price per expected visit of more than $17, even though they could pay $10 per visit using a 10-visit pass. On average, these users forgo savings of $600 during their membership. Second, consumers who choose a monthly contract are 17 percent more likely to stay enrolled beyond one year than users committing for a year. This is surprising because monthly members pay higher fees for the option to cancel each month. We also document cancellation delays and attendance expectations, among other findings. Leading explanations for our findings are overconfidence about future self-control or about future efficiency. Overconfident agents overestimate attendance as well as the cancellation probability of automatically renewed contracts. Our results suggest that making inferences from observed contract choice under the rational expectation hypothesis can lead to biases in the estimation of consumer preferences.