推文人 | 黄千婵

原文信息：Ghose A,Yang S. An empirical analysis of search engine advertising: Sponsored search inelectronic markets. Management science, 2009, 55(10): 1605-1622.

 

一年一度的“双十一”购物狂欢节刚过去不久，大家在搜索心仪的产品时会发现，淘宝的搜索结果页面有些宝贝的左上角标有“HOT”字样，是不是意味着这些产品被更多人购买或推荐呢？实际上，这几个标注“HOT”的位置是淘宝平台推出的付费搜索广告位，广告商通过竞拍广告位使得自己的产品处于显眼的位置以获得更多的关注。

 

付费搜索广告的营销模式起源于搜索引擎平台，同样也被淘宝、京东等电子商务网站所采用，目前已经成为了各大互联网平台不可缺少的盈利来源。早在付费搜索广告刚开始出现的时候，占据搜索引擎市场主要份额的几大平台谷歌、雅虎和MSN发现了该广告形式比起传统的横幅广告互动性更强，能够减少消费者对广告厌烦情绪，因此大力推行这种新的广告形式，各广告商为了吸引消费者的注意竞相抢占搜索结果页面中显眼的位置，搜索引擎通过拍卖广告位获得了大量的收入，付费搜索广告收入逐渐成为搜索引擎最大的收入来源。尽管付费搜索广告发展迅速，但是当时人们对该广告形式仍然知之甚少，于是Anindya Ghose和Sha Yang两位学者对付费搜索广告进行了初步探索，通过对付费搜索广告涉及的三个主体建模并进行实证分析，探讨什么因素会影响消费者、广告商和搜索引擎平台的决策。

 

付费搜索广告是如何运作的呢？在这一过程中，主要涉及广告商、搜索引擎平台和消费者三个行为主体。广告商选定承载广告的搜索引擎，向其提交与推广产品核心相关的关键词及竞价，然后根据消费者的点击数向搜索引擎支付广告费用。搜索引擎根据不同广告商对同一关键词的竞拍结果，确定不同广告商的广告信息在搜索引擎结果页面的位置。消费者输入关键词进行查询，与该关键词匹配的广告信息将会出现在搜索结果页面的顶端或者右侧的特定栏目中。当时不少文献对付费搜索的竞价机制进行了理论分析，然而由于大多数学者难以获得广告商层级的数据，少有学者对付费搜索广告进行实证分析，而该研究是第一篇同时对付费搜索广告涉及的三个行为主体进行实证性研究的文章，以下是文章的详细介绍：

 

一、对消费者决策建模

 

付费搜索广告运作的过程中，消费者存在点击决策过程和转换决策过程，点击决策过程指消费者查询后是否点击广告的过程，转换决策过程指其点击后是否购买的过程。如果消费者决定点击广告，那么广告将其引导至广告商的首页，记为一次点击，点击广告的次数占广告展示次数的比率为点击通过率（Click-Through Rate）；如果该消费者最终购买了产品，则记为一次转换，转换的次数占点击广告次数的比率称为转换率（Conversion Rate），一般广告商使用点击通过率和转换率衡量在线广告的效果。作者同时对点击和转换两个过程进行建模，研究影响点击通过率和转换率的因素，同样是该研究的一大特色。

 

首先作者对于消费者的第一个决策过程进行建模，前人根据消费者的目标将消费者的查询分为三类，第一类是导航（Navigational），消费者的目的是去往目标企业的界面，这类搜索一般由特定品牌或零售商的关键词组成；另一类是交易（Transactional），消费者心中已经有明确的目标产品，此类查询主要由特定的产品关键词组成；还有一类是信息（Informational），消费者目的是通过搜索获取更多的信息，此类查询以包含更多信息的关键词即较长的关键词为主。通常消费者使用多关键词而非单关键词进行搜索。作者借鉴了前人的研究成果，将关键词特征作为影响消费者点击的重要因素，其中关键词特征包括是否包含零售商信息、是否包含品牌信息以及关键词的长度。作者认为消费者点击的概率还会受到广告位置的影响。

 

实证研究的结果显示，如果关键词中包含特定的零售商信息会使得点击通过率显著增加14.72%，如果包含特定的品牌信息反而使点击通过率下降56.6%。关键词长度越长，点击通过率越低，关键词长度每增加一个单词点击通过率将会下降13.9%，对于这一研究发现作者提供了两种解释，一种解释是使用长关键词的搜索行为更具有针对性，说明消费者的考虑更具体，目标导向明确的消费者很难受到广告的影响，因此点击广告的概率会降低；另一种解释是使用长关键词查询的质量比使用短关键词查询的质量更差，导致了点击通过率的降低。第一种解释呼应了其他学者的研究因此更为合理，而第二种解释作为作者的猜想仍需要更多的数据支持。实证结果与作者理论猜想的一样，广告信息的位置的排名对点击通过率有显著影响，广告信息在屏幕上所处的位置越高，则点击通过率也越高。

 

接下来作者对于消费者的第二个决策过程进行建模，前人已经发现信任度与广告所处的位置有关，即广告信息处在搜索结果页面的位置越显著，消费者对广告商的信任度越高，则越有可能购买该广告商的产品，因此作者借鉴了这一研究成果，将广告排名位置作为影响转换率的重要因素。作者还认为关键词登录页面的质量可能会影响转换率，根据实践的经验，消费者点击广告后跳转到首页，如果其想要的产品没有出现在首页显眼的位置，或是需要链接到其他地址才能查找到产品，那么消费者很可能会放弃购买，导致转换率降低。此外，作者认为关键词的特征可能会影响转换率，因为不同的关键词对应不同的产品，消费者对不同种类的产品会有不一样的转化率，因此作者在模型中放入关键词特征以控制未被观察到的产品特性对转化率的影响。

 

实证研究的结果显示，如果关键词中包含品牌信息，则转换率降低了44.2%，而包含零售商信息，转化率反而提高了50.6%，关键词的长度对转化率无显著影响。值得关注的两个影响因素是广告的位置和广告商首页的质量，广告信息的排名位置处在屏幕越上方则转化率越高，广告商首页的质量更好则转换率越高。作者认为广告位置对转化率可能存在两方面的影响，一方面，消费者通常将突出的广告位置与高质量的产品、值得信任的商家联系在一起，因此广告的位置越高，消费者对该广告商的印象越好，购买产品的概率也越高。另一方面，目的性不强的买家只是将搜索作为浏览网页的一种方式，他们往往会点击处于突出位置的广告，但是购买的概率很低；而具有明确目标的买家往往会根据自己以往的购买经验来选择产品，这些产品的广告不一定处于突出位置，这就导致了突出位置广告的转化率低于其他位置。作者并未详细的对第二种影响机制进行探究，但是使用数据进行实证研究的结果支持第一种影响的解释，至少说明第一种影响的效应大于第二种影响的效应。正如作者的理论猜想，关键词登录页面的质量确实会对转化率产生显著影响，登录页面的质量分数从最低增至最高，转化率将会增加22.5%，这一结论也为广告商提高转化率提供了改进方向。

 

二、对广告商决策建模

 

接下来作者对广告商的战略行为建模，广告商需要决定每一个关键词的出价，并承担消费者每次点击的费用即每次点击价值（CPC），由于无法获得实际竞价的数据，作者使用实际CPC作为竞价的近似估计。作者使用数据验证了二者是高度相关的，证明了这一近似估计的可靠性。广告商对关键词的出价取决于该关键词往期的表现，具体来说关键词当期的CPC与该关键词前一期排名有关。根据谷歌的机制，给定关键词的最低竞价是与之相关首页质量的函数，因此登录页面的质量也成为影响竞价的关键因素。作者使用关键词的三个特征来反映该关键词在竞价过程中的激烈程度。同一品牌的产品拥有多个零售商，不同的零售商会竞拍同一品牌关键词以投放广告，因此包含品牌信息的关键词竞争较为激烈；只有零售商公司才会竞拍包含本公司信息的关键词，因此包含零售商信息的关键词竞争较小。输入短关键词的查询属于广泛搜索，通常链接一般性的广告，会有较多广告商参与竞价，因此短关键词的竞争程度更激烈；而输入长关键词的查询更精准，一般指向特定性的广告，参与竞价的广告商相对较少，长关键词的竞争激烈程度较小。作者总结了以上影响因素并对关键词的CPC建模。

 

实证研究的结果显示，包含零售商信息的关键词CPC更低，而包含品牌信息的关键词CPC更高，这一结果与作者理论预测一致。令人意外的是，关键词长度对CPC的影响是不显著的，并不存在作者理论分析的机制，但是关键词长度通过影响该关键词的排名进而对CPC产生影响。CPC与关键词登录页面质量之间是显著的负向关系，这意味着广告商倾向于对那些登录页面质量较高的关键词进行更低的出价，这似乎是一个违反直觉的结果，作者对这一结果并没有做出详细的解释。关于CPC与该关键词前一期排名之间的关系，与我们的实践经验是一致的，以前处于更突出位置的关键词会产生更高的CPC，意味着广告商愿意为之支付更高的实际竞价。实证研究结果证明了影响竞价的因素除了关键词以前的排名还包括关键词的特性和关键词登录页面的质量，作者认为广告商仅仅根据关键词过去的表现进行出价并不是最优选择，还应综合考虑其他影响因素。

 

三、对搜索引擎决策建模

 

最后，作者对搜索引擎分配关键词广告排名的决策进行建模。前人的研究发现，像谷歌、雅虎和MSN这样大型知名搜索引擎通常是根据“质量分数（Quality Score）”来决定关键词广告的排名，而“质量分数”是关键词当期CPC和前期点击通过率的函数，在计算时，搜索引擎会对最近一期的点击通过率赋予更多的权重，因此作者在实证模型中加入该关键词当期CPC和前一期的点击通过率，同样使用关键词的三个特征来控制未被观察到因素，例如关键词竞价的激烈程度等。

 

实证研究的结果显示，包含零售商信息、包含品牌信息以及长度越长的关键词会处于更高的排名，也就是屏幕中更为突出的位置。谷歌已公开的信息表明，谷歌排名决定的机制中除了考虑各广告商的竞价之外，还会考虑关键词广告的前期表现。数据实证结果显示关键词当期CPC和前一期的点击通过率对该关键词的排名影响是显著的，表明搜索引擎确实结合了当期CPC和前期的点击通过率来确定关键词的最终排名。然而两个因素在确定关键词最终排名方面起到的作用大小不同，CPC的系数是前期的点击通过率系数的两倍，说明竞价对关键词排名贡献更大，这一结果与我们的实践经验一致，搜索引擎在确定排名方面仍然以竞价为主，广告商如果想要获得更高的广告位则需要提高竞价。

 

作者还展示了一个很有意思的结果，排名处于4-6位置的关键词广告利润要高于排名处于1-3位置和7-10位置的关键词广告。我们一般认为处于更高位置的广告获利更大，但是作者却发现，不一定是顶部位置的关键词广告获利最大，反而中部位置的利润高于顶部和底部利润。作者认为这一违反直觉的结果产生的原因是，尽管处于顶部位置的关键词广告转换率很高，但是其CPC也很高，从顶部位置到中间位置，CPC下降速度比转换率更迅速导致中间位置的获利更大。

 

作者在最后部分与当时的文献进行了对话并提出了研究的局限与未来研究的方向。作者首先比较了文章的研究结果与相关离线广告的研究结果，文章结果显示包含特定品牌的关键词比不突出品牌信息的关键词CPC更高，搜索引擎在确定排名时赋予竞价更高的权重，在离线广告的研究中也存在类似的结论。文章实证研究的结果显示，关键词长度越短其CPC越高，但是这一影响并不显著，作者认为竞争激烈导致广告价格提高这一结论仅仅适用于离线广告的研究中。有关付费搜索广告的理论文献假设消费者点击转化成购买的可能性都相同，即每次点击价值相同，然而文章的研究结果显示转化率会随着排名位置下移而下降，这意味着高位置的点击比低位置的点击更有价值，这一结论冲击了原有的理论框架，也是该研究重要的理论贡献。最后作者总结了该研究的局限性，一是缺少竞争对手的精确数据，二是数据中无法获得搜索广告文字中提到的可能影响消费者行为的其他信息。作者也提出了未来研究的方向，不同种类的产品会如何影响点击率和转化率？广告商的不同特征会对消费者的行为具有怎样的影响？不同的搜索引擎是否会影响广告商的投标策略？关键词广告是否具有长期影响？都是值得深入挖掘的问题。除此之外，对于作者在该研究中提到的影响机制也有待检验。后来学者也基于这篇文献的启发进行了研究，例如Blake et al.（2015）利用eBay公司在谷歌上投放广告进行实地实验，发现对于eBay这样知名的大公司来说，付费搜索广告效果是有限的。

 

参考文献

 

Ghose A,Yang S. An empirical analysis of search engine advertising: Sponsored search inelectronic markets[J]. Management science, 2009, 55(10): 1605-1622.

 

Blake T ,Nosko C , Tadelis S . Consumer Heterogeneity and Paid Search Effectiveness: ALarge-Scale Field Experiment[J]. Econometrica, 2015, 83(1):155-174.

 

Abstract

 

The phenomenon of sponsored search advertising—where advertisers pay a fee to Internet search engines to be displayed alongside organic (nonsponsored) Web search results—is gaining ground as the largest source of revenues for search engines. Using a unique six-month panel data set of several hundred keywords collected from a large nationwide retailer that advertises on Google, we empirically model the relationship between different sponsored search metrics such as click-through rates, conversion rates, cost per click, and ranking of advertisements. Our paper proposes a novel framework to better understand the factors that drive differences in these metrics. We use a hierarchical Bayesian modeling framework and estimate the model using Markov Chain Monte Carlo methods. Using a simultaneous equations model, we quantify the relationship between various keyword characteristics, position of the advertisement, and the landing page quality score on consumer search and purchase behavior as well as on advertiser’s cost per click and the search engine’s ranking decision. Specifically, we find that the monetary value of a click is not uniform across all positions because conversion rates are highest at the top and decrease with rank as one goes down the search engine results page. Though search engines take into account the current period’s bid as well as prior click-through rates before deciding the final rank of an advertisement in the current period, the current bid has a larger effect than prior clickthrough rates. We also find that an increase in landing page quality scores is associated with an increase in conversion rates and a decrease in advertiser’s cost per click. Furthermore, our analysis shows that keywords that have more prominent positions on the search engine results page, and thus experience higher click-through or conversion rates, are not necessarily the most profitable ones—profits are often higher at the middle positions than at the top or the bottom ones. Besides providing managerial insights into search engine advertising, these results shed light on some key assumptions made in the theoretical modeling literature in sponsored search.