推文人 | 李滢

原文信息：Jaspersen J G , Aseervatham V . The Influence ofAffect on Heuristic Thinking in Insurance Demand[J]. Journal of Risk andInsurance, 2015: 239–266.

 

导读

 

人的认知过程通常包括偏理性的算法（algorithm）和偏感性的启发法（heuristics）两种途径。算法也叫理性逻辑推演，是按照既有规则解决问题的精确步骤；启发法也叫经验法则或拇指法则，是凭借经验的解题方法，是一种思考上的捷径，是解决问题的简单、笼统的策略。人类是“认知吝啬鬼”（cognitive misers），有限的信息加工能力致使人们试图依靠本能、直觉、经验等进行启发性思考来简化复杂问题。启发性思维会影响人们面对风险和不确定性时的保险购买决策。本文研究人们是否会在情感激励下使用代表性启发法（representativeness heuristic）和情感启发法（affect heuristic），其中，前者指人们倾向于根据样本是否代表（或类似）总体来判断其出现的概率，后者指依赖于直觉和本能对不确定事件进行判断与决策的倾向。积极的附带情感（incidental affect）和整体情感（integral affect）会增加代表性启发法的使用，而消极的附带情感没有影响。

 

神经经济学的研究表明，类似启发法的认知性推断法常常伴随着潜在情绪，情绪唤醒观（emotional arousal）的观点认为情绪和动机都是激发状态的伴发现象，如果动机是从迟钝状态走向激活状态的一条连续线，那么情绪将处于连续线激活状态的一端，故本文研究了人们的情绪（快乐/悲伤）与保险购买动机之间的联系。我们测试了人们在损失事件发生后的保险需求状况来观察赌徒谬论（Gambler's Fallacy）形式下的代表性启发法的使用情况，这对保险公司和规则制定者都有重要意义。

 

一、理论前提

 

（一）附带情感与整体情感

 

当人们需要对一个决策行为进行评估并形成最终选择的时候，会调用积极、消极的情感信号来判断某种结果的可能效用，这种方式在物质信息资源有限的情况下尤为适用。

 

本文对受试者施加了附带情感和整体情感两种情感。其中，附带情感是指与决策行为相互独立的潜在情感；整体情感是指与决策行为直接相关或由决策相关事宜所引发的情感。这种区分是非常重要的，因为经济学文献中通常聚焦于整体情感，而社会心理学的文献中通常聚焦于附带情感。

 

（二）情感注入模型（AIM，The Affect Infusion Model）

 

在AIM框架下，决策策略的定义为：一种包含筛选、学习、数据线索整合、信息解释的选择过程。启发法决策策略（heuristic processing strategy）的定义为：一种使用尽可能最小的努力、仅考虑部分信息、使用捷径和简化手段的决策方式。实质性决策策略（substantive processing strategy）的定义为：将客观准确的信息置于已有代表性系统并基于该系统做出决策的决策方式。

 

（三）启发法对保险需求的影响

 

很多研究启发法在遭遇损失事件后人们的保险需求变化的文献都关注人们对损失事件发生概率的估计与解释，前者主要运用可得性启发法（availability heuristic），而后者主要运用代表性启发法，因为本文的实验设计中损失发生概率是一个给定值，所以无需运用前者，故主要关注以赌徒谬误（亦称为蒙地卡罗谬误，是一种错误的信念，以为随机序列中一个事件发生的机会率与之前发生的事件有关，即其发生的机会率会随着之前没有发生该事件的次数而上升，反之亦然）为代表的代表性启发法的运用。也就是说，损失事件发生后，受试者会预期下一阶段损失的发生概率会减小以与客观概率契合，因而可能减少自身的保险需求。

 

二、实验过程

 

通过““Online Recruitment System for Economic Experiments”网站招募272个受试者参与本次经济学实验。

 

（一）情感诱导

 

附带情感诱导：将受试者分为等量三组，分别观看三部不同情感基调的影片的片段节选，诱导受试者产生快乐（《当哈利遇到莎莉》）、悲伤（《舐犊情深》）、中性（《汉娜姐妹》）三种不同的附带情感。

 

整体情感诱导：将上述三组受试者每组组内再等量分为两组，一组阅读的保险条款中对保险标的的描述仅为“自行车”，另一组所看到的描述是“这辆自行车对你很重要，如果它丢失了，你将遭受精神重创”，后者旨在对受试者施与强烈的整体情感。

 

（二）实验步骤

 

首先邀请受试者填写个人基本信息表（年龄，性别，职业等），随后给受试者观看影片，并在观影后请受试者对自己的情绪状态进行李克特量表自评分，用以附带情感考量。接下来邀请受试者阅读相应保险条款，并了解投保情境设定。本次试验需要受试者做出20轮购买保险与否的决策，我们设计第5轮、第12轮时损失事件必然发生，当然受试者对此不是事先知情的。之后询问了一些控制变量有关的问题，包括受试者风险厌恶情况、数学能力和金融知识掌握情况等。

 

三、实证分析

 

（一）提出假设

 

研究目的是分析情感强烈程度对应用启发法的影响，尤其表现为对赌徒谬误的影响，进而在启发法的引导下对保险需求决策产生影响。AIM预计越强烈的情感会带来更多的启发法运用。在此实验中，附带情感的强烈程度排序为：快乐＞中性＞悲伤。

 

我们提出以下假设：

 

H1a “joy increases gambler’s fallacy”

 

H1b “sadness decreases gambler’s fallacy”

 

H2“integral affect increases gambler’s fallacy”

 

H3a “joy increases affect heuristic”

 

H3b “sadness decreases affect heuristic”

 

（二）描述性统计

 

通过秩和检验，发现通过情感诱导的确使受试者产生了相应的附带情感。

相关性检验中，我们发现：年长者购买保险的经历更多；数学能力与金融知识掌握情况存在显著相关性，同时男性在这两方面的表现似乎更优。

在两轮损失事件发生保险实验中，我们发现相比第一轮的变化，受试者在第二轮的保险购买决策变化更为显著，并且符合赌徒谬误对人们决策产生影响的预期。

 

（三）有序probit回归

因变量为购买保险的概率。我们预计Joyi*Inti交乘项的符号为正，因为附带情感“快乐”作为一种强烈的情感会引致人们产生强烈的整体情感，进而容易受到保险条款中对保险标的物富有感情的描述的感染，增加自己的保险需求；预计Li,t*Joyi交乘项的符号为负，是因为强烈的附带感情会使人们更乐于运用启发法决策，在损失事件发生后，赌徒谬误会使他们减少保险需求。

第一次回归不含交乘项，第二次回归包含交乘项。通过Loss项（绿色）的回归系数可见赌徒谬误为代表的启发法对保险需求确有影响；附带情感、整体情感与损失交乘项（蓝色）中，滞后一期的程度强烈情感下（Int、Joy）的赌徒谬误显著存在；整体情感与附带情感（红色）的回归结果不尽人意。

 

（四）边际效应分析

通过算式计算各个交乘项对保险购买决策的边际效应并绘制图表。

（a）、（b）图可见，情感强烈受试者在赌徒谬误的影响下会在滞后期减少对保险的购买量，符合预期。

（g）（h）可见，附带情感影响下的整体情感使受试者减少保险的购买量，违背预期假设。

 

（五）稳健性检验

 

将第二轮损失事件之前的实验进行第三次回归，再将之前回归中剔除的非风险厌恶厌恶者受试者的数据包含金来做第四次回归来进行稳健性检验。

 

三、讨论与启示

 

本文的不足之处：实验设计中，对附带情感的诱导产生的效果可能明显强于对整体情感诱导产生的效果；损失事件的发生在另一个方向上，可能使得先前未选择投保的受试者产生一种懊悔的心理而后增加保险需求，本文没有考虑这方面的影响。

 

本研究对保险公司市场策略有一定的指导作用。应当针对特定的目标客户群区别制定市场策略，那些极具煽情性的保险项目要针对那些易受情感指使做出保险决策的消费者，同时也意味着保险公司要适当引入情感激励型保险项目，但另一方面，若此策略运用不当会使保险公司丧失既有客户，产生适得其反的效果。同时我们发现损失事件的发生对滞后一期、两期的保险需求有显著影响，这意味着一年期保险产品停滞一年不保可能对保险公司有利，但也可能使保险公司面临客户流失、管理费用上升的问题。

 

Abstract

 

Heuristic thinking can influence human behavior in decisions under risk and uncertainty. In an experimental setting, we study whether emotional activation primes individuals to use the representativeness heuristic and the affect heuristic. We observe the decision behavior of 272 subjects in a computer‐based experiment that differentiates between incidental affect and integral affect. Positive incidental affect and integral affect increase the use of the representativeness heuristic, while negative incidental affect has no effect. Our findings have statistical and economic significance and carry implications for insurance companies and regulators.