——关于展厅现象和平价协议的研究

推文人 | 李冰晶

文章来源：Wang, C., & Wright, J. (2017). Search platforms: Showrooming and price parity clauses. Working paper.

 

研究背景

 

作为学生族，有一颗看看世界的心却没有可以看看世界的钱包。这时候，地铁里“官方机票3折起”，“手握xx，说走就走”的广告更是不停撺掇你，出去玩吧出去玩吧。于是，打开某猪，某程APP，多方比价之后，订到了自以为最便宜的机票，登录到官网却发现，官网定价竟然比第三方运营商定价还要低？这些以价格低廉出名的APP尽然比机票官网价格还要高？曾在2013年，就已经有某APP的机票各种返现之后的价格仍比官网贵的新闻爆出，但这些新闻仍不阻碍APP成为大家的出行首选。原因在于，它将不同航空公司的航班罗列在一起，让大家在预算内可以选择最为适合自己出行时间和要求的航班，相比于此，一家家的搜寻各个航空公司的航班信息是繁琐的。但如果，在从APP选到心仪航班却不从APP购买而去官网购买呢？这种现象即是所谓的“展厅现象”。为了避免“展厅现象”，多数平台采用了平价协议，即你能看到的平台宣传语，保证此平台价格最低的承诺。平台采取平价协议只是为了避免“展厅现象”么？这会对产品价格和消费者产生怎样的影响呢？这篇文章构建模型来研究平台的展厅现象和平价协议，告诉你，保证此平台价格最低才是让你无法“说走就走”的原因。

 

关于平价协议

 

平价协议（PPCs）分为广义平价协议和狭义平价协议。广义平价协议指对于同一产品，平台要求品牌商在此平台上的定价不得高于在其他任意平台上的定价。狭义平价协议则是指品牌商在平台上的定价不得高于其直营渠道的定价。平价协议目前被广泛应用于各个平台上，例如，亚马逊的一般定价规则要求卖家在亚马逊平台上的定价不得高于在其他任意在线销售平台上的定价。由于受到反垄断当局的调查，亚马逊于2013年取消了欧洲市场上的一般定价规则。看上去平价协议确保消费者可在平台上购买到最低价格产品，似乎促进了竞争，但事实上这也在同时限制了消费者的选择，让平台可以获取更高的佣金抽成。

 

第三方平台特征

 

类似亚马逊等搜索平台主要具有以下几个特征：（1）由企业制定平台上和直营渠道的价格；（2）消费者从平台上搜索产品信息；（3）消费者从平台上搜索到产品信息后，其可选择从平台购买或是从直接销售渠道购买；（4）对于每次消费者从平台上的购买，企业需向平台支付一定的佣金，此佣金由平台制定。基于第三方搜索平台的特征，作者在经典的搜索文献（Anderson and Renault,1999；Wolinsky,1986）的基础上建立模型，考虑了平台使用PPCs的动机及其产生的影响。

 

模型及主要分析

 

 

评述

 

尽管已有大量文献对PPCs协议进行了研究，但本文创新性的将PPCs放在了平台搜索框架下进行了研究。搜索功能是现实中互联网平台的重要特征，消费者需要通过平台搜索获得信息也符合现实中互联网快速发展所导致的直接信息搜集成本较高的问题。由于搜索平台加剧了厂商之间的竞争，即使存在“展厅效应”，平台仍有机会获利。这解释了现实生活中各种第三方平台存在的原因，一方面，平台将不同商家汇聚在一起，为消费者提供了更多样化的选择，可以提升消费者的匹配质量，另一方面，其潜在的佣金抽成也提升了平台价格。在某种程度上，“展厅效应”实则限制了平台的定价能力，而PPCs协议也并非仅仅是为了避免“展厅效应”，提升佣金，获取更高利润才是平台广泛采取PPCs协议的原因。

 

但是文章中并未考虑平台对搜索结果的影响，现实中，平台存在引导消费者从特定商家购买的行为，这可能会影响商家对于是否开设直接渠道，以及通过哪个渠道进行销售的选择。关于平台对消费者引导行为的研究，请参考“网上购物的推荐真的有利消费者么？”。

 

Abstract

 

We provide a model in which consumers search for _rms directly or through platforms. Platforms lower search costs but charge _rms for the transactions they facilitate. Platform fees raise the possibility of showrooming, in which consumers search on a platform but then switch and buy directly to take advantage of lower direct prices. In settings like this, search platforms like Amazon's marketplace and have adopted price parity clauses, requiring _rms o_er their best prices on the platform, arguing this is needed to prevent showrooming. We use our model to evaluate the implications of showrooming and price parity clauses.