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网上购物推荐真的利好消费者么?

 

推文人 | 李冰晶
原文信息:Teh, T. H., & Wright, J. (2018). Steering by information intermediaries. Working Paper.
 
一、研究背景
 
  在许多市场上,消费者在搜索产品前无法准确获知产品价值,信息平台就起到了至关重要的作用。例如,当我们在淘宝、京东等网上购物平台进行在线购物时,平台会根据消费者的搜索对产品进行排序推荐,帮助消费者找到更为合适的产品。与此同时,平台上的卖家有激励向平台支付一定的佣金以获得较为靠前的排序。自然而然的问题是,企业关于佣金的竞争是否会影响平台的推荐决定?这种行为会对企业的价格竞争,消费者的搜索行为产生怎样的影响?
 
  越来越多的文献开始关注平台对消费者的引导行为。部分研究表明,平台有激励引导消费者至愿意支付更多佣金的企业,造成搜索结果的扭曲(Hagiu and Jullien, 2011)。这一研究的通常假设是消费者会按照平台推荐排序进行搜索。与此不同,本文允许消费者理性选择是否根据推荐排序进行搜索并引入消费者的外部选择。这一设定使平台需要在佣金和购买概率之间进行权衡,可以分析企业在佣金和产品价格两个层面的竞争行为,为研究信息平台的引导行为提供了新的分析视角。
 
二、基本模型构建
 
三、均衡分析
 
  
 
引导的影响
 
  上述的分析表明,具有部分私人信息的平台受到消费者需求的约束,并不会扭曲推荐结果,平台确实帮助消费者搜索到了最为合适的产品。但平台的引导行为却会影响市场均衡价格和佣金水平,从而影响消费者剩余和社会福利。为了分析这一影响,文章对比了平台可以引导消费者和平台无法引导消费者,必须提供公正排名两种情形下的市场均衡结果。
 
 
 
  可以进行引导时,企业有动机对佣金展开竞争以获得竞争优势。然而,在对称均衡下,没有企业可以通过佣金获得竞争优势。相反,这种对佣金的竞争行为反而会导致企业利润的缩减,这一方面是由于企业无法将佣金完全转嫁至消费者身上,另一方面则是由于过高的价格导致的市场份额的缩减。因此,平台的引导能力总会造成消费者剩余和企业利润的下降,并进一步导致社会福利的损失。
 
平台推荐是否有利消费者呢?
 
  通过以上分析,我们发现尽管平台可以为消费者提供可靠的推荐,但平台潜在的引导能力却会导致消费者面临更高的产品价格。自然产生疑问,平台的出现是否有利于消费者?为解决这一问题,作者考虑了不存在平台,消费者进行随机搜索的情形。这里,作者采用了经典的Wolinsky(1986)的模型设定,在F和G皆服从均匀分布的情形下,给出了平台推荐的影响。
 
  平台推荐对消费者剩余具有两方面的影响:一方面,消费者受益于平台提供的准确的推荐,节省了搜索成本;另一方面,消费者受害于佣金竞争导致的更高的产品价格。因此,平台的出现对消费者剩余的影响是不确定的。当搜索成本较小时,更高的产品价格占据主导因素,平台的出现会降低消费者剩余和社会福利。
 
四、主要结论
 
  本文在平台和消费者分别拥有部分私人信息的框架下,考虑了平台的引导行为对市场竞争的影响。尽管平台并不会扭曲搜索结果,却会导致过高的佣金和产品价格。更多的消费者转而购买外部选择,企业面临的需求下降,从而造成企业利润和消费者剩余的下降,并进一步导致总社会福利的损失。这种损失会随着更多的企业进入市场,对佣金展开更激烈的竞争而进一步恶化。因而,有效的规制方法包括:(1)强制平台必须推荐最为合适的产品,消除平台扭曲搜索的能力。(2)规定佣金上限,限制企业关于佣金的竞争。
 
  其次,文章进一步分析了相比较于没有平台,消费者随机搜索时,具有引导能力的平台对消费者剩余和社会福利的影响。这一影响取决于搜索成本大小和价格上升幅度的比较。 作为消费者的你我,不要被合适的推荐冲昏了头脑,你所看不到的佣金可能已经在背后默默捅了你一刀,让你付出了更高的价格。
 
Abstract
 
We explore the implications of steering by an informed intermediary. The intermediary steers consumers by providing them with a ranking of firms, which is influenced both by the commissions firms offer and the prices they set. Such steering results in higher commissions and consumer prices, so that consumers only benefit from intermediation when their search cost is sufficiently high. Steering also reverses the normal relationship between competition and price, so prices increase in the number of competing firms. We use the framework to study the policies of commission disclosure, commission caps, and banning price party clauses.
 
 



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