推文人 | 张运婷

 

文章源自：徐岚，李振全，蒋怡然，崔楠，《品牌犯错情境下的自黑式回应策略》，中国工业经济，2018年第1期

 

一、研究背景

 

在互联网时代，“自黑”已经成为一种普遍的现象。无论是娱乐明星还是企业家们都争相通过自黑来重塑自身形象。什么是自黑？自黑作为一种品牌犯错后的回应策略为什么能够缓解消费者对犯错品牌的负面态度？在所有犯错情境下自黑都能够缓解这种负面效应吗？迄今为止，鲜有研究探索自黑作为品牌犯错后的一种回应策略对消费者品牌态度可能产生的影响。

 

作者认为自黑同时具有“幽默”和“自我贬低”两个特点。自我贬低能够让对方感知到自己立场的转变，而幽默能够让其在受众眼里看起来更有能力。基于此，作者研究了在品牌犯错情境下，品牌自黑式回应对消费者品牌态度的影响，以及“幽默”和“自我贬低”在其中所起的作用并考察了品牌自黑对不同类型的品牌犯错（能力犯错和正直犯错）的差异效应。

 

二、理论模型与研究假设

 

品牌犯错是企业品牌在产品质量、服务、技术及形象等方面存在问题或缺陷，引发了消费者对品牌产生负面评价。

 

1. 品牌自黑式回应

 

作者认为品牌自黑式回应是一种具有幽默和自我贬低两个特点的回应策略。在品牌犯错后，品牌进行自我贬低能够让消费者感知到品牌主我站在与消费者一致的立场上处理问题，因此能够让消费者感知到品牌承担责任、纠正错误的态度和意愿。同时，幽默能够让消费者感知品牌处理好当前问题的信心和积极性，让消费者认为品牌有能力纠正错误，使消费者对品牌重新具有积极的期待，让消费者愿意接受品牌的消费者立场，从而缓解消费者对品牌的负面态度。基于此，作者提出假设1：品牌自黑式回应(即幽默式自我贬低)能够缓解消费者对犯错品牌的负面态度。

 

2. 消费者感知品牌关系距离的中介作用

 

消费者感知品牌关系距离是指消费者所感知到的自己与品牌之间的距离。消费者会将与自己感知关系距离更近的品牌视为“内群体品牌(In-group Brand ) "。在品牌犯错后，自黑式回应不仅能够让消费者感知到该品牌面对问题的立场与自己是一致的，还能让消费者感知到品牌具有处理问题的意愿和能力，进而能够拉近消费者与品牌之间的感知关系距离，使消费者将品牌视为内群体的成员，提高对品牌的评价和认同程度，从而缓解消费者对品牌的负面态度。基于此，作者提出假设2：消费者感知品牌关系距离中介了品牌自黑式回应对品牌态度的影响。

 

3. 犯错类型的调节作用

 

从信任形成来源的角度可将品牌犯错划分为能力犯错和正直犯错。前者是指品牌因不具有令消费者满意的技能和知识而导致的消极结果，后者指品牌因为没有遵守消费者所认可的道德或社会准则而导致的消极结果。由于能力是可以改善的，人们通常不会将自我与能力不足的人对立。自黑式回应中的诙谐幽默能够使消费者感知到品牌改进的信心和能力，拉近消费者感知的与品牌间的关系距离，缓解消费者对品牌犯错的负面态度。而正直犯错令消费者感到品牌的价值观与自己是对立的，且自我贬低也说明品牌默认了消费者对品牌犯错的正直归因，难以缓解消费者的负面态度。据此，作者提出假设3：犯错类型能够调节品牌自黑对消费者态度的影响，相对于能力犯错，正直犯错减弱了品牌自黑的积极效应。

 

三、研究设计

 

作者通过一个预实验和四个正式实验验证所提出理论及假设。

 

1. 预实验检验品牌自黑式回应中所包含的“自我贬低”和“幽默”的特点。

 

通过在互联网上搜索带有“自黑”的关键词，预实验选择了3个具有代表性的真实的品牌自黑式回应案例，邀请了20名被试按要求针对三个品牌自黑式回应选择其认为最显著的特点。结果发现“幽默”和“自我贬低”被选择次数占比均过半，并且远高于其他选项。

 

2. 实验1检查品牌犯错后，品牌自黑式回应(相对于无回应)对消费者品牌态度的影响。

 

实验选择60个本科生，随机分为品牌自黑组和控制组，并选择了一个虚拟的品牌作为实验刺激物。品牌态度的测量引用Puzakova et a1.(2013)的量表，所有的量表都为7点Liket量表。结果表明，相较于没有提供任何回应的控制组，品牌自黑式回应组产生了较为正面的消费者品牌态度。

 

3. 实验2进一步分解品牌自黑中的自我贬低和幽默两个特点，检查品牌自黑中品牌自我贬低和幽默的不同作用。

 

采用2(自我贬低:有vs无) ×2(幽默:有vs无)+1(控制组)的组间设计，分别检查品牌在犯错后，在提供了四种回应策略及无回应策略的条件下消费者的品牌态度。结果显示自黑组(同时存在幽默和自我贬低)的品牌态度明显高于其他四组。2(自我贬低:有vs无)×2(幽默:有vs无)的两因素方差分析结果显示，幽默式回应对消费者品牌态度的主效应显著，而自我贬低不显著，二者存在明显的交互效应。

4. 实验3检验消费者感知品牌关系距离的中介作用，并排除认错和情绪在自黑效应中的替代解释。

 

采用2(幽默:有VS无) ×2(回应策略:自我贬低VS认错)的组间设计，分别检查品牌在犯错后，四种不同回应方式下消费者的品牌态度以及感知品牌关系距离。在消费者感知品牌关系距离的测量上，实验借鉴了张晓娟等(2015)的消费者与品牌关系距离量表(7点Likert量表)和Axon et al. (1992)的人际关系亲密度量表。结果显示幽默式回应对消费者感知品牌关系距离的效应显著，当不存在幽默时，自我贬低组与认错组的效应无显著差异。（图2）

实验3还采用了Hayes(2013)的Bootstrapping方法验证了消费者感知的品牌关系距离中介效应的存在。具体来说，当回应策略为自我贬低时，幽默通过消费者感知品牌关系距离影响消费者品牌态度的间接效应显著。控制了中介变量之后，自变量对因变量的直接效应显著降低。（图3）此外，实验也采用Bootstrapping方法对消费者情绪的中介作用进行了分析，发现消费者情绪的中介效应不存在。

5. 实验4检查了不同的犯错类型(能力犯错和正直犯错)对品牌自黑式回应与消费者品牌态度之间关系的调节作用。

 

实验4在品牌回应上直接采用公司的视角，将购买意向而非品牌态度作为因变量。被实验者被随机分配到2(自我贬低，有vs无) ×2(幽默，有vS无)×2(犯错类型，能力犯错vs正直犯错)的8个实验组。结果显示，对于能力犯错来说，幽默对购买意向影响显著，自我贬低不显著，但是交互效应显著。但是对于正直犯错来说，三者均不显著。

四、结论

 

1.研究结论：本文通过1个预实验和4个正式实验证明了所提假设：品牌自黑具有幽默和自我贬低两个特点；品牌自黑式回应具有积极效应且自我贬低和幽默交互作用，并通过消费者感知品牌关系距离这一中介产生作用；品牌自黑的效应因犯错类型不同而有差异，相对于能力犯错，在正直犯错情境下，品牌自黑的效应消失。

 

2.研究贡献：本文首次检查了品牌自黑式回应在品牌危机管理中的作用；首次对品牌自黑式回应的概念进行了界定，通过实验研究证实了自黑式回应对消费者负面态度的缓解作用，并进一步阐述了犯错品牌自黑式回应的适用范围。

 

3. 管理启示：本研究不仅为犯错后的品牌提供了一种新的沟通策略，也为企业如何设计自黑式回应、在何时采用自黑式回应策略提供了相应的建议。