财新传媒 财新传媒

阅读:0
听报道
推文人 | 刘大鹏 
原文信息:Choe C, King S, Matsushima N. Pricing with Cookies: Behavior-based Price Discrimination and Spatial Competition[J]. Management Science, 2018, 64(12): 5669-5687.
 
01 研究背景
 
  厂商可以利用信息技术和被称为“大数据”的客户级信息的大数据集,将定价、营销、甚至产品特征紧紧定位于单个消费者。例如,跟踪工具如cookies、web beacons或ETags可以使个体卖家或数据服务商记录消费者在互联网上的浏览历史。这些信息可以被网站用来根据消费者的购买历史、位置、登录的网站甚至使用的电脑操作系统来定位他们的产品。在移动设备的增长和移动应用的使用的推动下,传统零售商,如超市,使用忠诚度计划来收集个人和购物数据,并通过在线或移动应用为消费者提供个性化折扣服务。
 
  现有研究表明,获取消费者信息会加剧竞争并损害厂商的盈利能力。例如,Thisse and Vives(1988)指出,由于厂商可以获取消费者信息,“厂商可能会陷入囚徒困境,并由于激烈的竞争而最终获得较低的利润。” 但是,此结果取决于静态分析,其中静态地提供了消费者信息。随后的研究也考虑了动态博弈,在这种博弈中,厂商通过第一期购买来收集消费者信息,这些信息将来会用于价格歧视,因此被称为“基于行为的价格歧视”。这些研究的发现继续证实了静态分析的观点,即与非歧视基准相比,基于客户信息的价格歧视会加剧竞争。
 
  上述研究的一个关键假设是,尽管汇总信息的能力各不相同,但竞争性公司被赋予或获得对称信息。但是,厂商收集的信息通常是不对称的。例如,cookie可以提供有关消费者的高度个性化信息,但该信息仅对安装cookie的公司可用。类似地,忠诚计划提供了客户在特定零售商的购物偏好的历史信息,但其他零售商无法获得这些信息。如果一个公司不能向该客户销售产品,那么它可能只能获得有关该客户的“最少”信息(是否是老顾客),而销售成功的卖家可能会收集到关于该客户更多的信息。
 
  为了分析基于消费者购买历史的价格歧视,作者在Fudenberg and Tirole(2000)的框架下研究具有不对称信息获取,并使用Thisse and Vives(1988)的设定研究基于消费者购买历史的个性化定价。首先,作者将厂商的产品决策(横向差异化)外生,只研究厂商产品选择外生情况下的价格歧视行为。其次,作者将厂商的产品选择决策纳入到现有的基于行为的价格歧视研究中,并证明,当厂商有更多的选择决策时,竞争会进一步恶化。最后,作者将所得到的结果与三级价格歧视案例的结果进行了比较,结果表明,随着厂商的定价策略从统一定价向群体定价(三级价格歧视)、个性化定价(一级价格歧视)转变,厂商的状况越来越差。
 
02 模型设定
 
 
1、基准模型
 
  为了方便本文的结论与之前的研究进行对比,作者在自身模型的设定下得到三个基准模型的结果,这三个模型分别为:标准Hotelling模型、Thisse and Vives(1988)模型以及Fudenberg and Tirole(2000)模型,前两者本质上是一个静态模型不涉及消费者信息的获取,后者则是动态模型,在博弈第一期厂商收集信息,在第二期实行价格歧视。这三个基准模型的均衡结果分别为:
 
(1)标准Hotelling模型
 
 
2、厂商的产品选择外生给定下的均衡结果
 
  作者使用标准的逆向归纳法对整个模型求解:首先,分析第二期厂商的定价决策和无差异消费者的位置,最后得到第二期厂商定价和利润关于无差异消费者位置的函数;其次,再分析第一期厂商的定价决策和消费者的选择,最后基于消费者的跨期决策,可以得到第二期无差异消费者的位置取决于第一期厂商的定价决策和消费者的折现因子,由此可以将第二期的利润和定价用第一期的定价表示,最后有厂商折现利润最大化条件求解可到均衡结果。
 
  产业产品选择外生给定下的均衡结果为:
 
  命题1:两期博弈的均衡价格和无差异消费者为:
  命题1表示,当厂商的产品选择外生给定时,该博弈存在两个非对称的均衡,每个均衡的结果都对在博弈第一期定价更激进的厂商有利。产生非对称均衡的原因是第一阶段的信息不对称和第二阶段的个性化定价的使用。当厂商在第二阶段采用个性化定价时,相对于自身客户的信息优势使厂商能够更好地保护自己的市场份额,从而加剧了第一阶段对市场份额的竞争。均衡结果与基准模型比较可以得到,与三级价格歧视相比,个性化定价对于厂商利润的伤害更大。更进一步,与不进行价格歧视相比,个性化定价下的每一期利润均小于统一定价下的利润。
 
  (1)与基准模型下厂商利润、消费者剩余和社会总福利进行对比,可以得到:
 
  命题2:在第二期实行个性化定价的均衡中,厂商的利润受到损失,消费者福利得到改善,但是社会总福利小于Hotelling模型下的社会总福利。
 
  (2)与三级价格歧视下的厂商利润进行对比,可以得到:
 
  命题3:在所有的折现因子下,如果博弈的第二期使用个性化定价,那么相对于三级价格歧视,所有厂商的贴现利润将变小。
 
  (3)非对称的厂商信息收集能力
 
  作者同样考虑了非对称的厂商信息收集能力,即一家厂商可以在博弈第二期实行个性化定价,而另外一家厂商只能实行三级价格歧视的情形。在这种情形下,只会出现一种非对称的均衡,这也意味着在该博弈的第二期只会出现单向的消费者转移,即消费者由三级价格歧视的厂商转向个性化定价的厂商。对比厂商利润可以发现,在非对称的厂商信息收集能力的每一期均衡利润均大于两家厂商均采取个性化定价下的均衡利润,但是小于Fudenberg and Tirole(2000)中两级厂商都采取三级价格歧视下的均衡利润。
 
3、厂商产品选择内生的情形
 
 
  命题5:在内生性位置选择的情形下,博弈会有两个均衡,分别为:
 
  从命题5的结论来看,当产品选择内生时,两家厂商在均衡时不会选择最大化产品差异。为了更好地理解内生性的产品选择对于竞争的影响,将命题5的结果与命题1中的结果进行对比。因为都是两个均衡结果:选取命题5中的(i)同命题1中的(ii)进行对比,可以内生的位置选择均衡呈现出以下的特点:
 
  首先,尽管厂商A相对于厂商B的位置,其距离中心更加接近,但是在博弈第一期厂商A的市场份额相对较小。因为厂商A对于其左侧的消费者拥有绝对的位置优势,为了掠夺这一部分消费者的剩余其可以制定较高的价格,因为博弈第一期是统一定价,因为高定价导致厂商A在第一期的市场份额相对较低。但是,在博弈第二期,厂商可以对老用户进行个性化定价,因此厂商A可以可以通过个性化定价保护其市场,并且通过统一定价偷窃厂商B的市场,从而在第二期获得较大的市场份额。这和固定位置的情形不同,在位置固定的情形下,第一期市场份额更大的厂商在第二期依然获得较大的市场份额。
 
  第二,相对于固定位置的情形,在内生位置选择时,厂商A在第一期收取相对较高的价格,厂商B收取相对较低的市场价格。并且,第一期的平均价格要小于固定情形下的平均价格,这说明内生的位置选择会加剧第一期的竞争。
 
  第三,内生位置选择下的每一期利润都要小于固定情形下的每一期利润。因为,两家厂商的位置更加接近,这加剧了二者之间的竞争。
 
  最后,内生性位置选择相对于位置固定的情形,一些消费者的福利得到改善一些消费者的福利变坏。对于社会总福利而言,内生性位置选择下的社会总福利更高。
 
 
 
03 总结
 
  本文研究了两期横向差异化下双寡头竞争模型,即厂商在第一阶段像Hotelling那样竞争,在第二阶段为老顾客进行个性化定价竞争。该论文与大多数现有研究的一个重要区别是,信息是不对称的和个性化的。信息不对称显著改变了竞争结果。与现有文献相比,收集消费者信息会导致定价和产品选择(内生时)的多重不对称均衡。当公司拥有更多可以用于定价的客户信息时,厂商的利润则会受损更重,而当公司也做出内生的产品选择时,厂商的利润情况就更糟。
 
  这篇论文中遗漏了一些重要的问题。首先,消费者可以有策略地干扰公司收集信息,或者利用有利的套利机会。例如,消费者可以延迟购买,以期在未来获得更低的价格。他们也可以采取更积极的行动,例如,删除cookies,创建新账户,或采用匿名支付。其次,本文在假设消费者购买决策时消费者的行为因素被排除在外,例如消费者对于公平性的偏好等。这些是在未来研究中值得去拓展的一个方向。
 
Abstract
 
We present a model of dynamic competition between two firms where firms gather customer information through first-period purchase. This creates asymmetric information in the second period whereby a firm knows more about its own past customers than its competitor does. We examine how the ability to offer personalized prices based on customer information affects prices and profit over the two periods. When product differentiation is exogenously fixed, asymmetric information leads to two asymmetric equilibria where one firm chooses more aggressive pricing to secure a larger first-period market share. When product differentiation is also chosen endogenously, there continue to exist two asymmetric equilibria where one firm chooses more aggressive positioning. The more aggressive firm, whether through pricing or positioning, can force the game to be played to its advantage. But both firms end up worse off compared to when they use simpler pricing strategies or commit to substantial product differentiation.
话题:



0

推荐

香樟经济学术圈

香樟经济学术圈

1528篇文章 1天前更新

香樟经济学术圈由中国社科院、哈佛大学、多伦多大学等国内外青年经济学者发起。此平台主要推送国外经济学领域经典前沿论文,发布国内外经济学相关资讯,以及香樟经济学者圈的相关活动公告。 期待能够对中国经济学研究和国家政策产生一定影响。微信订阅号:camphor2014。

文章