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你会被真假有待核实的宣传影响吗?

推文人 | 赵夏杰
原文信息:Elfenbein, Daniel W., Raymond Fisman, and Brian McManus. 2019. "Does Cheap Talk Affect Market Outcomes? Evidence from eBay." American Economic Journal: Applied Economics, 11 (4): 305-26.
 
引言
 
在市场上,有一种言论叫做廉价言论(Cheap Talk),这种言论所传递的信息通常是用来迎合卖方利益的,所以会存在偏误。通俗地说,廉价言论可以叫它真假有待核实的宣传。例如,汽车制造商可能会夸耀新车型的稳定性和驾驶舒适性,超市可能声称拥有镇上最优惠的价格或最好的产品,房地产经纪人可能会突出十分有艺术感的扶手的照片,并对其进行美化,使其显得更加精美。这些都属于廉价言论,顾名思义,这种言论的成本很低。然而,也并不是零成本,因为它可能会排挤卖方可能希望传达的其他信息。
 
图片来源:百度图片搜索 
 
那廉价言论为什么会存在呢?它会如何影响市场呢?它会影响消费者的选择,还是会被消费者忽略呢?如果有足够大一部分的消费者不能辨识廉价言论,是否会挤出可信的高质量信息?独立核实信息的机制会如何影响廉价言论的流行?
 
这些问题的答案对政策和市场设计都有重大意义。如果大多数消费者足够成熟,能够区分可信的信息和廉价言论,其对市场的影响可能是有限的;然而,如果大多数的消费者是天真的,可能需要直接监督或监管,以防止市场崩溃。
 
本文选取了慈善捐赠与产品购买——慈善对消费者来说有直接价值,比如温暖的光芒,但是卖家声称的慈善行为,很难被个人消费者监控——来研究关于特定活动的廉价言论的普遍性和后果,我们的分析考虑了市场的活动和特点,以及买卖双方的不同人群。
 
数据及实证策略
 
eBay,成立于1995年,全球最大的电子商务平台之一,并且非常适合研究慈善廉价言论。在我们研究时期,可核实的和不可核实的慈善合作均存在于eBay上。
 
卖方不可核实的慈善言论是直截了当的,在产品的标题显示一个简短的关键词。因为我们无法识别卖方的真实目的,我们将卖方未经核实的承诺,即以产品销售为条件进行捐赠,称为“未经核实的慈善言论”(unverified charity claim)(UCC)。
 
与此同时,eBay的慈善项目“捐赠工程”(Giving Works)(GW)让卖家将他们的产品与经核实的慈善捐款联系起来,并且还有税收优惠。卖家选择的捐赠率在最终销售价格的10%到100%之间,以5%的比例递增。买家可以相信,承诺的捐赠将被支付给GW产品的相关慈善机构,因为eBay清楚地表明,平台本身收到了买家的付款,并支付了向慈善机构和销售者提供适当资金。
 
我们从eBay平台上提取数据,重点关注2005年3月1日至2006年5月31日期间结束的产品上新。还重点分析了卡特里娜飓风后慈善活动的激增,因为卡特里娜飓风的救援对慈善相关产品产生积极的需求冲击。从2005年8月29日卡特里娜飓风登陆到2005年11月15日的间隔时间为“卡特里娜飓风期间”,所有其他日期构成“非卡特里娜”部分。
 
我们估计了一系列回归模型,以评估UCC和其他有关的慈善活动对eBay市场结果的影响。我们对市场结果进行回归(例如,某项商品是否出售,出售时的全价),y来表示感兴趣的结果。矩阵U代表UCC,G代表Giving Works,X代表其他可观察到的产品属性。其中包括起始价的对数;运费对数+ 0.01;图片数量(哑变量);产品可销售数量(哑变量);每周的长度和结束日期; a表示卖方每个类别组合单独的固定效应,虚拟变量b表示样本期间的每一周,误差项e表示未观察到的因素。最后,我们使用i来表示单个产品,使用j来表示卖方类别组合,使用t来表示产品结束的时间(周)。以下为估计模型:
 
 
A.UCC和GW的基本结果
 
在表5中,我们调查了UCC/GW状态与拍卖/上架销售概率和价格之间的关系。
 
 
1)销售概率
 
我们发现GW与销售概率之间存在较大的正相关关系,在一个销售类别中,GW能够提高7%的销售概率。从包括慈善标题的GW产品中,我们发现其销售概率比没有慈善标题的产品高13%。这表明,标题中的慈善言论与建立可信性的机制之间是相辅相成的。
 
在没有可核实的捐赠的情况下,销售概率和使用慈善言论之间的关系形成了鲜明对比: UCC的系数为- 0.126(在1%的水平上是显著的),这意味着UCC的产品产品比没有任何慈善言论的产品产品的销售可能性低了近30%。并且我们的结果表明,如果物品的起拍价较低、照片较多或预定长度较长,它们更有可能被卖出。
 
同时,我们允许GW和UCC的影响随时间变化。特别地,我们将所有三个慈善变量(GW without charity text, UCC, GW with charity text)与卡特里娜期间发布的产品的指标变量进行交互(卡特里娜的直接影响被时间固定效果(time fixed effects)所吸收)。我们发现,在卡特里娜飓风期间,UCC产品产品的销售概率较低,下降31%。在非卡特里娜飓风的月份,UCC和销售概率之间的关系相对较小(正),且在统计上不显著。在卡特里娜飓风期间,GW的销售概率提高明显;慈善言论和GW认证之间的互补性更强。这说明,同时提供具有验证质量的产品可以遏制廉价言论。
 
2)拍卖价格
 
以发生销售为条件,使用销售价格加上发生交易运费的对数,log(Price + Ship fee)作为结果变量。我们发现GW和价格之间存在正相关关系。尽管UCC与销售概率之间存在负相关关系,成功的UCC拍卖的价格比非UCC、非GW的价格高出8% (p < 0.05)。我们将这个结果解释为,与天真的UCC买家将卖家的慈善言论视为表面价值,从而愿意支付类似于其他消费者为GW项目支付的溢价。
 
我们发现,GW项目的收益在卡特里娜飓风期间是期间外的两倍。飓风期间,UCC项目的销售价格有14%的溢价(在1%的水平上显著),飓风期间之外,UCC项目的销售价格与非慈善控制项目的销售价格差别不大。
 
目前为止,我们的结果表明未核实的慈善言论与无慈善言论的销售概率和价格在统计上是无法区分的。然而,值得注意的是,卡特里娜飓风期间,合法的慈善机构产品的需求和供应增加,大多数消费者会认为廉价慈善言论是负面的。
 
B.UCC和GW卖方的属性
 
与未经核实的慈善产品相关的不同销售概率提出了一个问题,买家的选择是否与UCC和GW在卖方或产品属性上的差异一致。我们在表6中分别使用Probit和Tobit模型报告了卖方级别的分析,以估计卖方上架UCC和卖方特性之间的相关性。其中,有效积极百分比(EPP)是指在前两年内,卖方获得积极评级的交易的平均分数。
结果显示,相对于GW卖家,UCC卖家整体质量水平较低。并且卖方的EPP得分高于平均值一个标准偏差(22.0),就会使UCC产品上架的概率降低13%。也就是说EPP值较高的卖家不太可能发布UCC产品(列1),而且他们将较少的份额分给UCC(列2)。UCC和GW销售商之间的差异在这些用户的积极反馈份额上也很明显,发布UCC产品的卖家比GW卖家的正反馈更少。
 
表6列3和列4中报告了我们的产品级分析的结果。我们发现卖家的EPP得分与一个产品的UCC = 1的概率没有显著的相关性,然而,99%或以上的积极反馈的卖家不提供UCC。在列4中,考虑了产品GW的概率,我们发现卖家的EPP得分和正反馈措施与提供经过验证的慈善捐赠的可能性正相关。这些发现表明,买家对UCC产品的反应与倾向于发布此类产品的卖家的低质量是相关的。
 
结论
 
本文提供了消费者对廉价言论的反应和作出这种主张的卖家的经验证据。虽然我们发现一些天真的消费者被一些未经证实的慈善捐款产品所吸引,但eBay证据表明在廉价言论方面,天真的消费者的数量是不变的。在供应方面,卖家很快就会调整他们对消费者接受廉价言论的看法。当卡特里娜飓风袭击时,卖家开始上架更多未经核实的慈善产品,但当消费者没有强烈地向这些产品转变时,卖家就会迅速远离它们。同时,本文提供的证据也表明买家对未经核实的慈善言论的看法是中性的,甚至是负面的。
 
Abstract
 
We study cheap talk by firms and responses by their consumers, focusing on unverifiable promises of charitable donations on eBay during 2005–2006. Cheap talk listings have lower sales probabilities but sell at higher prices when successful. The negative relationship between cheap talk and sales is concentrated in the months following Hurricane Katrina, a time when verifiable and unverifiable charity listings increased dramatically. Finally, we show that cheap talk sellers have lower quality ratings than those making verifiable donations. Our results suggest that buyers (justifiably) avoid cheap talk listings when credible quality signals are available, thus limiting the extent of cheap talk.



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