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中国的媒体偏差:竞争居然没用?

推文人 | 王贝贝  
原文信息:Bei Qin,David Stromberg,and Yanhui Wu.Media Bias in China. American Economic Review, 2018, 108(9): 2442–2476.
 
本期AER又有一篇有关中国的论文。文章应该是香港大学Qin Bei博士论文的一部分。自由媒体是民主的重要基石,而控制媒体也是政体维持自身政权稳定的必要手段。大量研究表明,许多国家的媒体也都不同程度地存在政治偏差,也就是说,政府可能出于维持社会安定、宣传执政理念而控制和干预媒体的内容。在中国,所有的综合新闻报纸都被政府管控和发行,这些报纸也都有宣传党的路线方针的政治目标。尽管面临较严格的政治管控,中国的新闻报业却有着仅次于美国的庞大广告市场。这一较少见现象就引出这样的问题:中国的媒体是否存在政治-经济的权衡?换句话说,在中国,媒体能否实现经济盈利而不损害其政治目标?进一步地,媒体报道的偏差与哪些因素有关,市场竞争的力量又能否减缓这一政治偏差呢?
 
本文从中国报纸行业这一视角,分析中国1981-2011年间新闻报纸的政治偏差以及媒体偏差如何受市场竞争的影响,发现市场竞争的下降反而通过促进报纸细分政治宣传和商业两种产品,最终降低政治偏误。并且,下级政府管控的报纸政治偏误更低、推出商业报刊更早,从而侵蚀了上级政府报纸发行的政治目标。自下而上的竞争加强了报纸发行政治-经济的权衡取舍,并导致生产扩大和对民众较少的政治宣传。
 
本文的研究需要解决三个关键问题:第一,如何衡量新闻报纸的政治偏差;第二,如何估计竞争对于这种偏差的因果效应;第三,市场结构与政体又是如何影响媒体偏误的。下面详细展开本文。
 
1.制度背景
 
这部分该文主要描述1981-2011年间中国新闻报刊业的发展,因为在1981年前,大部分报纸都因为文革而被关闭。所用的报纸数据来源于:1,中国新闻报纸目录(2006,2010);2,中国新闻业年鉴(1982-2011);3,中国新闻报业年鉴(2004-2011);4,自行收集的主要报刊出版首页的合集,共8卷。而对于每一份报纸,作者都搜集到其所在地、出版时期、所有者、资助方、政府监管者、监管政府级别、读者类别。
 
A.所有者与控制:中国所有的新闻报纸都被政府完全或大部分拥有,所有的报纸必须接受政府监管,也必须得到政府的许可证后才能经营。这些报纸主要分为四类层级:国家级、省级、地级市、县级。而地方层级报刊的管理权被完全下放给地方政府。而综合性报刊也按名字分为:日报、晚报、都市报等。日报通常是政府更严格监控的,而晚报都市报自主权更高。
 
B.政治与经济目标:首先,中国的媒体当然有着政治目标,这就是宣传党的路线方针,维持国家安定;其次,中国的媒体有一个容易被人忽视的目标——“群众路线”,向领导人提供民众情绪和官员表现,实现“群众监督”的目标,也就是说中国媒体也常常报道腐败或者下级政府的过失案例;最后,中国的媒体也有着盈利的经济目标。早在1979年人民日报就有丰厚的广告收入,到了1988年,各级报纸有了盈利的自主权。在90年代末,广告收入已经占报纸总收入的70%以上。
 
中国的报纸面临政治-经济的双重目标:一方面,需要受到管辖政府的严格监控;另一方面,报纸营利也是地方政府重要的财源之一。
 
在90年代,大部分报纸都是当地政府的几大头号纳税人之一。
 
C.市场结构:如图1,90年代开始,中国报业逐渐形成了专注政治目标的“日报”,和专注经济盈利目标的“晚报”,作者区分为“党报”和“商业报刊”。注意到Panel D,县级的日报在2003年后数量急剧下降。
 
2.偏差的衡量
 
既有的文献一般通过识别词库中表达意识形态、党派、情绪的字来衡量偏差。但对中国情景不适用,因为对意识形态表达反对或负面情绪的字词被严格管控了。而另一种通过衡量报纸对特定事件的覆盖密度和阐述风格的方法,在不同报纸种类间报道事件不对称的情况下也会产生严重的测量问题。为了科学和易于重复起见,该文权衡多种方法的利弊,最终选择采用特定问题为基础,通过探究多种报纸在共同且稳定的主题上的偏差,来衡量媒体偏差。
 
具体地,本文采用9个主题分类,来衡量报纸三个目标维度的大小。如前所述,这三个目标是“党的路线”、“群众路线”和“底层路线”(经济路线)。而所用的数据是香港的WiseNews数据库,包括了1999-2010间大部分城市报纸的电子化存档。1999年之前仅有个别报纸电子化数据可获得。这9个分类主题分别是:
 
“党的路线”(宣传):第一,计算报纸提到2111个政治领导人的文章数;第二,计算报纸中来自或引用自“新华新闻社”的文章数,因为“新华新闻社”是国内政府最大的宣传工具;第三,识别出报纸对“新华新闻”和“Epoch Times”(由境外敌对势力发行)的年度10大新闻覆盖数之比,代表负面新闻掩盖/正面新闻囊括之比。当然,这三个指标因为也包含“群众政治监督”,所以可能存在一定偏误。
 
“群众路线”(监督):报道贪污、灾害和事故的各自文章数。
 
“底层路线”(经济娱乐):报道体育、娱乐(电影、音乐等)、犯罪故事的各自文章数。
 
各项指标检索细节可见Online Appendix。
 
表1为各项指标统计,包含了40种日报,12种晚报,65种子报,囊括了中国内地26个省份。具体在9个指标上,有10.98%的报纸文章均提及了政治路线,将近20%的文章涉及经济娱乐。从表中可以看出,中国的新闻报纸有着政治和经济的双重目标,即便日报类也与商业报纸存在广泛的竞争。
 
接着,作者采用PCA(主成分分析法)将9个维度的偏差指标合并为一个一维的反映政治-经济权衡的指标。理论上,如果政治-经济的取舍确实是报纸产业分化的主要原因,那么PCA应该能识别出这一作用。作者用PCA分离出9个偏差指标整体最主要的变动部分,也就是主成分,继而发现,这一主成分与报纸是否是“党报”的预测概率显著正相关,与报纸的预测广告收入显著负相关。主成分占据了整体36%的变动,且每一个驱动因子也比较合理。这说明PCA的主成分较好地反映了9个偏差维度的信息,可以当作报纸政治偏差的度量。
 
作者接着考察PCA主成分的可信性,发现每个报纸的PCA主成分值与实际情况比较相符。PCA主成分值前十的报刊基本都是各大“党报”,而最低的期刊也均是晚报、子报等商业性报刊。接着将PCA主成分在省份上求平均,也发现与樊纲和王晓鲁(2009)测算的地区市场化指数显著负相关、网络监管指数显著正相关、微博政府审查力度显著正相关。这些充分说明本文使用的PCA主成分能很好地反映报刊的政治偏差。
 
衡量出政治偏差后,再来考察市场竞争对政治偏差的影响。
 
3.理论框架
 
这部分建模考察地方政府竞争如何影响政治偏差与新报刊的进入。这里仅是理论框架,正式模型放在Online Appendix上。模型有三个主要特征:一,消费者对于媒体偏差有着异质性偏好;二,报刊的所有权下放到了各级地方政府;三,地方政府有着政治-经济的双重目标,他们既关心更好地宣传民众,也关心经济盈利。并且,各级地方政府有对媒体偏差的不同的政治价值衡量。主要是因为政治目标在下级政府间具有地理上的外溢效应,所以低一级政府相较上级政府更少地关心媒体偏差的政治价值。
 
此外,作者还做了两个额外假说。第一,鉴于报刊发行成本很固定,本文假设报刊广告收入直接源自读者数量;第二,读者不消费或只消费一个家乡报纸。在读者消费多个不同地区报纸的情况下,online appendix也表明基本结论不变。
 
A.生产差异化与竞争
 
由于报刊读者对于媒体偏差具有需求弹性,政府的刻意加大政治宣传必然引起报刊读者减少,盈利下降,从而地方政府面临着政治-经济的权衡取舍。作者证明,在报刊市场足够大的情况下,与Hotelling Line理论一致,垄断的政府倾向于将报纸分为政治性与经济性两种。一方面,政府没有激励去降低“党报”的政治偏向,因为这只会转移“商报”的部分读者,而对总盈利没有影响。另一方面,政府降低“商报”的政治偏向却是有利可图的,因为这并不会对“党报”的受众有所影响。
 
以上是单个垄断政府没有竞争的情况,下面考虑有下级政府报刊进入的情况。因为下级政府通常更少地关注政治偏差,所以其报刊的政治偏向也较低,往往位于上级政府的“党报”和“商报”之间。在这种情况下,上级“党报”倾向于降低政治偏差来与下级报纸争夺市场,那么上级政府报刊产品细分的动力就会下降,总结为:
 
命题1(产品细分):考虑一个有着政治-经济双重目标的政府其报刊政治偏向的选择问题:
 
a.当广告市场足够大时,政府将使报刊产品划分为政治目标的“党报”和经济目标的“商报”两种报刊。
b.下级政府报刊的退出将促进上级报刊的产品划分。
c.报刊政治偏差随广告市场规模增长而降低,随政治价值上升而上升。
 
B.报刊进入与市场动态
 
用H指代上级政府,L指代下级政府,H比L对政治偏差有着更高的政治价值。考虑两个政府的发行报刊以及发行报刊种类。将报刊读者按对党报和商报的偏好分为三类:第一种,党报>商报>无报刊;第二种,商报>无报>党报;第三种,商报>党报>无报刊。
 
在第一次进入市场时,党报将同时有政治和经济利益(因为还能吸引第三种读者),而商报将只有经济利益。鉴于刚开始广告市场很小,且上级政府H更偏好政治目标,所以党报一定会最先进入。如果H接着引入商报,市场扩张,第二种人也会读报,但政治目标受损,因为第三种将转而读商报。但如果下级政府L发行商报,因为L更少地关注政治目标,所以L将比H更早地推出商报。但如果L更早推出党报,情况则会有所变化。以此类推,市场动态可以总结为:
 
命题2(垂直竞争与市场进入):假定上级政府H比下级政府L对媒体政治偏差有更强地偏好。H和L政府均可发行党报或商报。
 
a.第一个进入市场的将是H-党报。
b.市场上第一个商报将是L发行的。
c.各级政府间的竞争将导致商报的发行。
d.存在两种均衡地进入序列:{H-党报,L-党报,L-商报,H-商报}和{H-党报,L-商报,H-商报,L-党报}。
 
上述结果适用于省会城市,因为省会城市及其下级的地级市都有权发行党报和商报。但对于非省会城市来说,它的下级(县级)政府没有权利发行商报。在这种情况下,有以下命题:
 
命题3(政治-经济因素与市场进入):假定上级政府H比下级政府L对媒体政治偏差有更强地偏好,但下级政府L只能发行党报。那么,对媒体偏差的政治考量将促进H-党报发行,抑制H-商报发行,但对L-党报的进入没有影响。
 
4.竞争与政治偏差的实证
 
这部分借助撤消县级报刊的准自然实验,检验竞争对于媒体偏差的因果效应。
 
背景:县级党报对县级政府财政有着较大压力,县政府往往强制农村农民们购买,这引起了群众很强的抗议。为了减轻县级财政和农民的经济负担,在2003年,中央政府撤销掉全国80%的县级政府报刊发行权,县级报刊数量由2002年的325急剧下降到2004年的75种。
 
计量模型设定:
 
作者首先将样本限定在满足命题1的各项设定中,即改革前上级政府垄断,分为党报商报两种等。再采用上式DID模型,进行检验。
 
核心解释变量Reform_2003jt为地级市j改革前县级报刊数量 乘 是否2003年改革后,相当于传统的treat*post,也控制了报刊i和年份t的固定效应。Commercial为是否为商报的虚拟变量,被解释变量biasijt为地级市j在t年里报刊i的政治偏差。X为一系列地级市层面的控制变量,包括人口、GDP、就业、FDI等。标准误聚类到地级市层面。
 
根据命题1的理论预测是十分丰富的。首先β2应为负,因为改革后商报偏差的下降应比党报大;β1应为正,因为改革后党报的偏差上升;二者和应为负,因为改革后商报的偏差应下降。
 
表2为回归结果。整体上,改革对所有报刊的政治偏差并没有显著影响(第1、2列)。但细分商报和党报后,改革使得商报偏差较党报下降地更多,党报偏差显著上升,商报偏差整体上是下降的,并且底部加总的F检验十分显著。而且,只在我们选定的满足命题1假设的样本中成立,在整体其他样本中效果较小。
 
 
稳健性:事前趋势检验如图5,通过。并且,如图6所示,改革前拥有县期刊更多的地级市,党报和商报的分离更彻底。
 
安慰剂检验:将2002当作假的改革年,结果并不显著。
 
地级市不同趋势。一种怀疑认为可能是导致地级市里县刊数量的那些因素在背后起作用,而并非县刊的撤销。作者首先在地级市层面上回归预测出每个地级市县刊数量的预测值,在加入回归方程中交互,最终结果保持不变。
 
其他同时发生的政策。作者用中国新闻业年鉴,删除掉那些媒体政策有变动的样本,结果保持不变。
 
县级内容。另外还有一种解释,县刊撤销后,地级市报刊可能不得不报道县级的新闻,从而会产生变动。作者检验发现,改革前后地级市提及县级领导人的比列并没有发生变化。
 
供给侧的变动。作者指出,县刊被市刊合并、县刊归属权划归市刊这两种状况均很少见,且不会对结果造成影响。
 
最后,作者又检验了改革效果。撤销县刊带来的效应相当大。
 
5.市场进入与媒体偏差
 
这部分作者进一步验证命题2和命题3。借助庞大详尽的报刊目录库,作者分析了每个市场报刊的进入顺序。结果如表5所示,发现与命题2和命题3相当一致。P和C分别代表党报和商报,而大小写分别对应上级政府发行还是下级政府,T和F分别代表与理论预测相符还是违背。第一列表示{H-党报,L-商报,H-商报,L-党报}的进入序列,实际中有两个市场与此相符,而在进入随机的条件下,预测2a产生的概率只有0.8%。同理,理论2的其他几项预测也都得到了验证。
 
 
接着,作者通过该地区是否曾是通商口岸、是否是长征经过区、是否是革命根据地构建地级市政治考量的预期值,并考察命题3.
 
如表6,作者发现,广告市场规模正向促进地级市商报、县级党报的发行,但对政治考量最大的地级市党报发行影响很小且不显著。预期政治考量显著促进政府党报发行,却显著抑制商报发行,而对县级党报发行没有影响。这些均与命题3一致。
 
总结:本文非常详尽,概念、方法非常多,看着很费劲。这篇文章对于实证结果的解读、延伸,很值得我们学习。如何深入细致地考察一个问题,而不是简单地列出X对Y影响,再检验是不是因果就完事,是未来努力的一个方向。
 
(本文翻译自推送原文,不代表本人观点)
 
Abstract
 
This paper examines whether and how market competition affected the political bias of government-owned newspapers in China from 1981 to 2011. We measure media bias based on coverage of government mouthpiece content (propaganda) relative to commercial content. We first find that a reform that forced newspaper exits (reduced competition) affected media bias by increasing product specialization, with some papers focusing on propaganda and others on commercial content. Second, lower-level governments produce less-biased content and launch commercial newspapers earlier, eroding higher-level governments' political goals. Third, bottom-up competition intensifies the politico-economic tradeoff, leading to product proliferation and less audience exposure to propaganda.
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