——转换成本的视角

推文人 | 应珊珊

原文信息：Lam W M W. Switching Costs in Two-Sided Markets [J]. Journal of Industrial Economics, 2017, 65(1):136-182.

 

1 研究背景

 

产业组织中关于转换成本和双边市场网络外部性的文献都已经较为丰富，但是将两者结合起来的研究却鲜有。转换成本和网络外部性对双边市场企业的定价决策的影响在以往多数文献研究中被认为是反向的：更高的转换成本使得企业向锁定的忠诚消费者索取更高价（最经典的文献为Klemperer，1987），而较大的网络外部性被认为能够降低平台的定价（如Armstrong，2006）。随着互联网的发展，双边市场中的转换成本问题也日益普遍。文章研究表明，当同时存在转换成本和网络外部性时，对社会福利的影响并不是两个影响的简单加总。

 

以智能手机操作系统市场为例，这个市场的主要企业为苹果、谷歌和微软。平台企业的用户主要为两组：应用软件的开发者和应用软件的使用者。手机的用户在同一操作系统的手机之间转移数据非常方便，但是，如果一个用户要从微软手机转向苹果手机，则会产生一系列的转换成本。这些转换成本包括重新下载或者购买App，转移邮件、通讯录，学习操作系统等。此时，考虑这样一种情况：微软在其应用软件市场上引入了更多安卓的App。这不仅通过网络外部性增加了使用者的效用，而且减少了安卓和微软平台之间的转换成本。这样的变化从直观上是福利改善的，因为用户能够更加轻易地转向其他平台，从而限制了平台制定高价。但是，文章的研究表明，同时考虑网络外部性时，由于平台拥有更多的应用使用者，转换成本的降低会使得应用软件开发商需要支付更高价格。因此，总的对社会福利的影响不一定是积极的。这篇论文的模型最基本表达的也是这个意思。

 

2 基本模型构建

 

文章的基本模型为一个两期的寡头模型，平台0和1项两组消费者销售产品。两组消费者都分布在单位1长度的Hotelling线上，博弈的两期消费者的偏好是独立的，并且消费者都是单归属的（后面拓展到了多归属进行讨论）。消费者在产品选择上存在惯性，即存在转换成本，i组的消费者在第二阶段转换到另一平台需要支付转换成本si（i∈{A,B}）；一组消费者的加入会增加另一组对平台的评价，即存在间接的网络外部性。因此，在时间t选择平台k（k∈{0，1}）的位于x位置的消费者效用为：

 

 

根据这些条件求解模型，即可以得到子博弈精炼均衡解。

 

除了基本模型之外，文章拓展考虑了两种情况，并且证明在两种情况下主要结论的稳健性：（1）消费者在其远视水平和对平台的忠诚度上存在异质性；（2）允许平台在第二阶段实施三级价格歧视。

 

3 主要结论

 

文章的主要创新点在于在双边市场的模型中考虑了转换成本，并且得出了与以往文献不同的结论，进一步丰富和一般化了研究转换成本的文献。基本的研究框架还是Klemperer（1987）的转换成本经典文献的模型框架，加入到双边市场的研究中。第一期的价格随着转换成本的增加而减少，而非如传统市场中文献所发现的第一期价格和转换成本之间的U型关系。此外，存在网络外部性时，转换成本的增加会降低平台的利润，这也从管理的角度解释了为什么现实中可以观察到很多企业减少转换成本的策略，比如推进app和服务数据在不同操作系统之间的转移。

 

尽管文章已经针对消费者异质性、多归属、基于消费者购买历史的价格歧视等情况进行了拓展，但是是在针对基础模型的对称情况基础上进行的拓展，更多丰富的拓展尝试不失为一个很好的联系和开拓思路的方向。此外，进一步考虑内生转换成本，比如折扣券等，也是一个可能的拓展方向。                       

 

参考文献

 

[1]Klemperer P. Markets with Consumer Switching Costs[J]. Quarterly Journal of Economics, 1987, 102(2):375-394.

[2]Armstrong M. Competition in Two‐sided Markets[J]. Rand Journal of Economics, 2006, 37(3):668-691.

 

Abstract

 

In many markets, there are switching costs and network effects. Yet the literature generally deals with them separately. This paper bridges the gap by analyzing their interaction (or ‘indirect bargain’) in a dynamic two-sided market. It shows that in the symmetric equilibrium, the classic result that the first-period price is U-shaped in switching costs does not emerge, but instead switching costs always intensify the first-period price competition. More-over, an increase in switching costs on one side decreases the first-period price on the other side. Policies that ignore these effects may overestimate the extent to which switching costs can reduce welfare.