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外国媒体接触与本土文化特征的变化——来自法国人起名模式的证据

推文人 | 罗立彬
 
原文信息:Disdier A C, Head K, Mayer T. Exposure to foreign media and changes in cultural traits: Evidence from naming patterns in France[J]. Journal of International Economics, 2010, 80(2):226-238.
 
关于文化产品贸易对于一国文化多样性影响的理论文献已有一些,而且多倾向于认为标准的自由贸易理论可能不适用于文化产品。比如Janeba(2007)认为由于文化身份具备网络外部性,因此贸易自由化有可能导致福利下降,而Rauch和Trindade认为由于保护文化产品的生产可以保护文化多样性,所以可能产生动态的福利增进,并弥补静态的福利损失。作者认为与已有的理论文献相比,相关的实证文献非常少,或者说几乎没有,尤其是关于“外国文化产品改变国内品味,从而减少文化多样性”的观点,几乎完全是基于观察。 
 
本文试图通过研究国外媒体接触对法国父母给孩子起名模式的影响,来为贸易与文化之间关系的争议提供一些统计上的证据。研究发现,当演员或者节目人物的名字在三大类媒体(电影、电视、歌曲)中出现一次,那这个名字在法国的受欢迎程度就提高10%。将国外媒体完全排除的反事实模拟结果表明,即使没有任何国外媒体的影响,95%的父母给孩子起的名字不会发生变化。作者认为,这说明文化产品进口对于本土文化侵蚀的作用没有想像中的那么严重。 
 
用起名模式来作为文化测度的优势是:数据细致准确且持续性长;人们给孩子起名是一个自主自由度很高的行为,不会受到厂商利润动机的影响;而且有证据表明名字可以表明文化特征,比如有研究表明Black这个名字越来越多,一定程度上是因为黑人希望表明自己的黑人文化。 
 
样本选择以及内生性问题的考虑
 
文章用法国在1967-2002年间以及1993-2002年间的某一年t中,某性别的婴儿中某个名字所占比重作为因变量进行研究。 首先对数据观察发现,在法国出现了传统名字(如Saint)在下降、“稀有名字” (一年中孩子数小于三)上升、美国名字在1970年代后开始上升的现象(见Fig.1)。而这一趋势与电视以及国外媒体在法国渗透率提高之间高度重合,所以很容易让人想到两者之间的关系。文章用在三大类媒体(电影、电视和歌曲)中曝光中的名字(包括演员或歌手名字以及角色名字)变化对于法国人起名模式的影响来对两者关系进行研究。 
 
为了解决两者关系可能存在的内生性问题,作者采用了如下两种办法:第一个办法是采用名字特征向量作为控制变量,如“社会曝光度”,即拥有某一名字的法国人口数;同时使用名字固定效应来控制在考察期间保持不变的一些名字的无法观测的特征。第二个办法是为了解决联立性偏误或者反向因果关系的,作者尽量找到一些联立性偏误可能很小的一组名字样本。作者觉得相对于角色名来说,演员或歌手名的联立性偏误要小得多,因为演员和歌手一般在整个职业生涯只用一个艺名,许多演员就用出生时的名字。因此 ,在控制某一名字过去流行度的情况下,某一个演员的名字在媒体中出现,是会对父母的偏好产生影响的,但是它本身并不会受到家长偏好的影响(也就是反向因果关系较弱或者不存在)。另外,作者认为与国内媒体中的名字相比,国外媒体中出现的名字的联立性偏误较小或者不存在。因为外国演员受到法国父母偏好影响的可能性较小,所以反向因果关系很弱。此外,如果作家为其角色选择名字是参考当下名字的流行度,他们应该参考的是这个名字在国内市场出现的频率。所以对于外国媒体,作家和父母起名之间的联立性偏误应该很小。所以文章之后做回归时将区分来自演员(而非角色)以及外国媒体(而非国内媒体)的影响。在上述两种情况下,在控制了社会曝光度之后,我们认为其内生性偏误会很小。 
 
回归模型 
 
作者首先采用的回归模型如上。变量如下: 
nkt/nt是t年所有法国新生儿当中名字k的比重,作者认为每年新生儿数量足够大,因此用在每年新生儿中某名字的比重可以模拟父母给孩子起某一名字的可能性。并认为它取决于某名字本身的可认知属性(Vkt)和父母偏好项(εkt)。 而其中认知属性(Vkt)的决定因素又包括媒体曝光(Mkt)、社会曝光度(Skt)和名字的年龄(Akt)。Mkt指t年名字k在大范围放映的电视节目、电影和歌曲中出现的次数,包括180部主要电影、927部广播电视节目以及4845首流行歌曲,影视作品只考虑前三主角的角色名及演员名,对于歌曲,则必须要当前前100首最受欢迎歌曲的题目或者演唱者的名字中出现才算;Skt指t年法国所有在世者中取名为k的人数,通过对1900年以来出生名字的加总再用死亡率来估算并减去已经死亡的人数计算得出;名字的年龄(Akt)这个变量主要是考虑父母有避免自己老套的心理动机,假设父母会避免一些表明自己过时的名字,所以给每个名字赋予一个估算的年龄。估算方法是当前年份t以及某一名字人群的加权出生年bkt之间的差,即Akt=t-bkt。比如,1962年,Thierry这个名字的年龄为4(1962-1958);40年之后,Thierry的年龄上升到37(2002-1965)。同年,Neo就是一个“年轻”的名字的例子(A=1.1)。
 
除了上述变量之外,文章还考虑了各变量之间的交互项的影响,以估计“选择模仿”的影响,即人们可能会模仿当下更时髦的名字,即媒体对人们名字的选择会随着名字年龄的增长而下降。此外,回归还加上了Vt和uk,分别代表年份固定效应和名字固定效应。
 
回归结果
 
文章一共用了两组样本:第一个样本包含某年中在法国有三个或三个以上的孩子所叫的名字,这个样本最大,但也更易受到内生性影响;为了尽量避免内生性,文章又用了一个外生性较好的样本,以当前美国最流行的1000个名字作为样本,由于其中包含孩子数小于三个的一些偏僻的名字,因此作者用Tobit模型来处理。所有回归结果用的都是男女名字放在一起的样本,所以系数应该被解释为其对男女影响的平均值。
 
1.全样本回归结果
 
表1和表2是第一个样本在两个时期的回归结果。两个表中的第1列都是“天真回归”,表明有媒体曝光度的名字比其他名字更受家长欢迎;表中的“媒体放大系数”(MM)是用相应回归式中的参数计算得出的媒体对于名字受欢迎度的影响程度,所以表1中第一列MM表明,某一名字在媒体中第一次曝光会将这一名字的被使用率提高5.14倍。表2中第一列说明,和1967-2002年相比,在1993-2002年间,媒体曝光度的影响小一些,是4.384。
 
第2列说明国外媒体()上的名字的影响力小一些,作者认为这也说明国外媒体中出现的名字所涉及的内生性问题会减弱很多;类似的,和媒体上出现的角色名字相比,媒体上出现的演员名字()的影响也小一些,这也可能可以说明它的内生性小一些。
 
第3列则说明媒体曝光度和名字受欢迎程度之间的关系有可能是由于控制变量引起的,比如传统名字Saint,该虚拟变量的估计系数也为正;第4列加上社交曝光度以及名字年龄之后,发现媒体曝光度的影响更小了;到了第5列加上完整的控制变量所,媒体放大系数(MM)已经分别降低到1.07和1.066;第6列考虑了“选择模仿”的情况,发现媒体曝光度和社会曝光度的影响高度依赖名字的年龄,年龄越大影响越小。
 
2.美国流行度排名前1000的名字样本回归结果
 
表3和表4是用在美国流行度排名前1000的样本回归结果。
 
作者将样本中某一年度出现低于两次的名字统一归并为nkt=2,并用tobit模型进行截尾回归。 表3中第(1)列和第(2)中体现的信息,和表1表2中的结论类似。不过媒体乘数(MM)要比表1结果中要大得多。天真回归中的媒体效应特别大,外国媒体和表演者的影响小一些。有意思的是,加上控制变量之后,媒体影响急剧下降,与表1中用法国人名线性回归结果差不多了。最后一列的结果MM为1.0105,与表1中10102的结果相差无几。一个重要差别在于媒体影响不再发挥正向作用的临界点,这里是400年,意思着此影响在样本年份区间都是正的,这仅是指1967-2002样本;对于1993-2002样本的结果在附录中的表9,临界点是45年,这与同年份区间全样本研究结果中得到的38年的结果非常接近。表4中加入一个新的控制变量:名字在美国当前的流行度(lnn_kt^US),即名字k在t年在美国婴儿中出现的次数,在加入所有控制变量之后,表4第6列表明,名字在美国的流行度与法国流行度之间的偏相关系数已经降低到了0.03,不过MM系数并未受到太大影响,1.107与表3中的1.105相差无几。 
 
政策模拟:排除国外媒体 
 
为了计算国外媒体对于法国人起名的影响,作者通过将回归估计出的参数代回到之前的模型当中,来进行反事实模拟操作。作者选择的模拟方式是,看看如果完全没有外国媒体,即完全没有可能有名字出现在外国电影、电视剧以及歌曲中,这种情况下,法国人起名模式会发生怎样的变化。 在模拟中考虑两个效应:静态效应是降低原本出现在外国媒体中的名字的吸引力;动态效应是t年某名字的流行度会影响到之后所有年份该名字的存量以及年龄,从而进一步影响到人们的起名行为。 
表5列举了政策模拟之后的结果,发现当去掉了国外媒体的影响后,动态模拟结果预测,在1967-2002年间在法国出生的2800万孩子当中,如果没有国外媒体的影响,超过100万(386131女孩和656422女孩)的孩子会改名字,占女孩和男孩的比重分别为2.89%和4.61%。对于福利影响的计算表明,加外媒体的存在使得父母的效用提高,体现在表5的最后一列都是正的。
 
结论
 
本文首次研究了媒体曝光度以及国外媒体曝光度对于法国人起名模式的影响,文章将起名模式作为国民文化传统的一个象征,从而将这一问题引申为研究文化产品进口对于本土文化多样性的影响。结果表明,国外媒体对于法国人起名模式的影响虽然为正,但是影响很复杂。“天真回归”中影响很大,但是加入控制变量后,影响急剧变小。政策模拟结果表明,外国媒体只会使低于5%的孩子的名字发生改变。
 
作者认为本文的实证结果表明国外媒体进入对于本土文化多样性的侵蚀作用很有限,但没有像人们想像的那样夸张,而且政策模拟还表明,家长如果选择媒体曝光度高的名字,福利也会增进,无论是国内媒体还是国外媒体都是如此。这是因为媒体曝光会让名字变得更有吸引力,从而提高了使用这一名字的人所获得的效用。
 
Abstract
 
Free trade in audio-visual services has faced opposition on the grounds that foreign media undermine domestic culture, and ultimately, global diversity. Using a long panel of French birth registries, we assess the media–culture link using name frequencies as a measure of tastes. Controlling for the number of people who currently have a name and unobserved name effects, our regressions show that media influences choices via selective imitation. Parents are much more likely to adopt media names that they associate with youth. Using estimated parameters, we simulate our model of name choice to reveal that, absent foreign media, fewer than 5% of French babies would have been named differently. Our simulations also suggest a positive effect of foreign media on the welfare of parents. 
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