推文人 | 李冰晶 

 

文章来源：Dana J D J , Spier K E . Bundling and quality assurance[J]. RAND Journal of Economics, 2018, 49(1):128-154.

 

引言

 

2021年2月7日，国务院发布《关于平台经济领域的反垄断指南》（以下简称《指南》）。《指南》中第十六条搭售或者附加不合理交易条件指出，具有市场支配地位的平台经济领域经营者，可能滥用市场支配地位，无正当理由实施搭售或者附加不合理交易条件，排除、限制市场竞争，并列出了在分析是否构成搭售或附加不合理条件时需考虑的五个因素。但是，《指南》同时指出，平台经济领域经营者实施搭售可能具有正当理由，包括为提升商品使用价值或者效率所必须。涉及捆绑行为的反垄断案件中也常以效率效应作为抗辩理由。1980年的奔驰案中，奔驰控告经销商从其他供应商购买零配件的行为会影响到产品质量，给消费者带来不佳的用户体验。法院支持了这一观点，认为奔驰的搭售协议是保证产品质量的合法手段。

 

以此为切入点，这篇文章考虑了在不完全信息下，捆绑可作为一种有效的质量保证措施。捆绑限制消费者同时购买两种产品，获得更多的产品信息，提升对产品质量监管的效率。其次，一旦消费者接收到负面的产品信息，将会停止购买捆绑品，增加了对出售低质量产品企业的惩罚强度。因此，捆绑增加了制造商和消费者剩余，有利于福利的改善。

 

模型基本设定

 

 

企业 受到技术约束，小企业只能生产低质量产品，品牌企业可能可以生产高质量产品，如果具有生产高质量产品的能力，则品牌企业选择是否生产高质量产品。文中只关注可生产高质量产品的品牌企业生产高质量产品的完美贝叶斯均衡（后文中将这一均衡简称为高质量PBE）。

 

模型分析

 

1. 品牌企业的捆绑分析

 

文中首先考虑了品牌企业将两种产品进行捆绑的情形。消费者信念为：如果品牌企业具备生产高质量产品的能力，则其一定会生产高质量产品。一旦消费者观测到低质量产品传递出的消极信号，则认定品牌企业没有能力生产高质量产品并停止购买。

 

此时，高质量的捆绑品牌企业不会偏离生产低质量产品的必要条件为：

 

 

其中，pb*为完全信息下的捆绑品定价。当贴现因子较大时，上述约束非紧约束，品牌企业可实现完全信息下的产品定价。当贴现因子较小时，品牌商只能制定较高的捆绑品价格。

 

2. 品牌企业不进行捆绑分析

 

当品牌企业独立销售两种产品时，消费者可以选择不购买、购买一件、购买两件品牌企业的产品。与捆绑时的分析类似，品牌不会偏离去生产低质量产品的充分必要条件为：

 

 

3. 捆绑的质量甄别效应

 

评述

 

文章重点研究了捆绑对产品质量保证的积极作用，为研究企业的捆绑动机提供了新的视角。但现实中，企业实施捆绑策略的动机更加多样、复杂。以往研究表明，企业可通过捆绑对消费者实现价格歧视。生产多产品的企业可通过捆绑，将其在一个市场上的支配地位传递至其他的竞争性产品市场上，产生“杠杆效应”。当市场上存在潜在进入者时，在位企业可通过捆绑阻止更有效率的企业进入市场。本文主要关注捆绑对产品质量的影响，假设小企业无法生产高质量产品，因而没有考虑到在位企业的捆绑行为对市场上竞争状况的影响。对现实生活中的反垄断案例的福利分析，可能需更全面的、综合考虑捆绑的多方面影响。

 

推文作者简介：

 

李冰晶，上海财经大学商学院硕博连读生，澳大利亚昆士兰大学联合培养博士；主要研究方向：产业组织理论、竞争政策与反垄断。欢迎与我互动交流：li.bingjing@163.sufe.edu.cn。

 

Abstract

 

With imperfect private monitoring, a firm selling two experience goods can increase both producer and consumer surplus by bundling. Bundling constrains consumers to buy two products, making consumers better informed and ensuring that they use tougher punishment strategies. Both increased monitoring and increased punishment benefit other consumers, so bundling overcomes a free-rider problem. The social value of bundling is even larger if consumers cannot attribute a negative signal to the specific product that generated it, or if one of the two goods is a durable and the other is a complementary nondurable. Our results are robust to mixed bundling.