——一项基于eBay的实地实验

推文人 | 黄千婵 

原文信息：Blake T , Nosko C , Tadelis S . Consumer Heterogeneity and Paid Search Effectiveness: A Large-Scale Field Experiment[J]. Econometrica, 2015, 83(1):155-174.

文献网址：https://www.jstor.org/stable/43616924

 

研究背景

 

付费搜索广告收入已经成为许多互联网平台企业的主要收入来源。然而付费搜索广告是否能有效增加消费者购买呢？Thomas Blake、 Chris Nosko 和Steven Tadelis三位作者2015年在《Econometrica》上发表了一个关于付费搜索广告的实验研究。该研究和eBay合作在搜索引擎上开展广告投放的实地实验，研究了付费搜索广告的有效性，并探究了广告对不同用户的影响。

 

引言

 

广告费用是全球许多公司成本中的很大一部分。近年来，广告形式不断丰富，互联网广告业务增长迅速。比如，美国2012年互联网广告收入高达366亿美元，比2011年增长了15.2%。在众多的互联网广告当中，付费搜索广告（或称为搜索引擎营销）仍然是收入最高的广告形式，占2012年互联网广告总收入的46.3%，即169亿美元，比2010年的148亿美元增长了14.5%。著名的付费搜索广告平台——谷歌2012年的全球营收为460亿美元，其中437亿美元来自广告收入，占总收入的95%。付费搜索广告收入成为广告平台新的“吸金”来源。

 

然而，衡量广告对公司业绩的影响一直是一个难题。传统的广告形式，如电视、广播、印刷品和广告牌等，由于无法精确定位目标人群，大量的广告是无效的。互联网广告有望提高广告投放的效果。首先，互联网让公司将广告对准目标用户。例如，当用户在阅读体育相关的内容时，体育用品公司可以通过竞拍的方式让本公司的广告出现在用户的浏览界面上，搜索引擎不会将广告展示给对其不感兴趣的用户，从而节约了广告支出；其次，公司可以跟踪衡量广告效果所需的数据。例如广告支出、通过付费搜索广告访问的用户以及该用户是否进行购买，这些数据可以用来准确评估广告的有效性。

 

尽管互联网广告存在上述优势，但要从互联网广告支出与销售之间的相关关系中确定因果关系，仍然面临着严峻的挑战。与传统广告相比，企业为消费者的点击付费，因此其在互联网广告上花费的金额取决于消费者的行为和意图。选择点击广告的用户，有一部分是公司的忠诚的客户，其购买行为不受广告的影响，即使不投放互联网广告，这些客户也会通过搜索引擎寻找企业的链接直接前往公司主页进行进行购买。因此，为了识别互联网广告与销售量之间的因果关系，该研究的作者设计了随机对照实验进一步探究付费搜索广告的有效性。

 

该研究的实验主要分为两部分，包含品牌关键词的实验和非品牌关键词实验。为了更好的了解付费搜索广告，首先，该研究利用了谷歌平台的广告为例，图1（a）为输入的关键词为“Gibson Les Paul”搜索结果界面，包括了左侧顶端三条和右侧七条付费搜索广告（Paid / Sponsored Search Ads）以及左侧下方三条自然搜索链接（Unpaid/Natural /Organic Search Results），图1（b）为输入关键词“Macy’s”的搜索结果界面同样包括付费搜索链接和自然搜索链接。

 

图1

 

为了检验可能存在的内生性问题，该研究首先测试了品牌关键词广告的效果。实验期间，eBay暂停在雅虎（Yahoo!）和微软（MSN）上购买关键词，然而在谷歌上继续购买关键词作为比较，结果发现消费者会在自然搜索结果和付费搜索结果之间互换，说明品牌关键词广告没有短期的价值。在非品牌关键词实验中，该研究利用谷歌地理竞价功能（Google's Geographic Bid Feature）对用户查询地理区域进行定位，并抽取eBay在美国30%的地区作为随机样本，在60天内对于随机样本所在的地区暂停购买非品牌关键词，用于估计付费搜索广告的影响，在该实验中还探究了付费搜索广告对于不同消费者的异质性，实验过程将在下文进行详细说明。

 

该研究的结果支持了广告提供信息的观点，即广告可以给消费者展示产品或服务的特征、位置、价格，影响消费者所拥有的信息。因此，在eBay上多次购买的消费者受到付费搜索广告的影响较小，而在eBay上购买频率较低的消费者则更容易受到付费搜索广告的影响而增加他们的购买。该研究的结果丰富了利用互联网广告营销数据来探索消费者对广告反应的文献，展示了付费搜索广告中存在的内生性问题，并通过实验解决了内生性的挑战，比较了使用传统方法和实验方法估计的付费搜索广告的投资回报率。

 

品牌关键词实验

 

品牌关键词搜索是任何包含“eBay”的查询，假设搜索“eBay”的用户是将搜索作为导航，目的是访问eBay的网站eBay.com，如果是这样的话，自然搜索结果能成为付费搜索的完美替代。为了测试上述的替代假设，eBay停止了雅虎和MSN上与其品牌相关的广告，而保留了在谷歌上广告的购买作为对照。图2（a）显示了在广告暂停后点击率的变化情况，付费点击次数几乎下降至0，而自然点击次数明显增加，几乎所有（99.5％）的付费搜索广告的点击率立即被自然搜索点击率所替代。由于用户只是想访问eBay公司网站，因此关闭付费搜索广告后只是将付费流量转移至非付费流量。

 

图2

 

该研究的作者首先将从MSN导到eBay的每日点击总量的对数与是否处于广告暂停时期的虚拟变量进行回归。广告暂停后，点击量下降了5.6%。eBay继续在谷歌上购买品牌关键词广告，控制季节性因素后，在使用谷歌数据作为对照分析后发现只有0.529%的点击流量下降，暂停付费搜索广告对eBay的点击量几乎无影响。对谷歌平台进行测试也产生了类似的结果，图2（b）显示在广告暂停后付费搜索点击率下降，自然搜索点击率上升，而在广告恢复后自然搜索点击也替换回付费点击。暂停付费广告使得点击率下降3.2%，但是由于在该实验期间没有可行对照组，在该研究的在线附录中还报告了一项测试的结果，结果与所描述结果相同。

 

实验表明，对于品牌关键词搜索来说，由于消费者的目的在于寻找和点击公司的网站，广告并不影响其搜索目标的实现，因此自然搜索与付费搜索的几乎能完全替代，使得品牌关键字付费搜索广告对于短期销售无影响。该研究进一步探讨非品牌关键词是否同样存在这样的替代。

 

非品牌关键词实验

 

与品牌关键词搜索不同，用户在输入非品牌关键词进行查询时，有获取商品信息以及购买商品的意图。如果广告为用户提供了独特的信息，那么就有可能吸引潜在的消费者，增加了没有广告的情况下不存在的消费。尽管非品牌广告会吸引新的消费者，但是内生性问题仍然存在，因为广告也可能会吸引已经熟悉eBay的用户。

 

该研究设计了一项实地实验来考察非品牌关键词查询中广告的有效性。实验中用到谷歌地理竞价功能作为定位用户查询地区（DMA）的工具，为了减少测试的范围对公司销售的影响，仅随机抽取30%的DMA进行实验，然后根据两个DMA之间销售历史的相关性将样本DMA划分为实验组和控制组。虽然实验组不是一个完全随机样本，但是这样的做法能够保证实验组和控制组之间没有事前差异。一共有68个将会暂停广告的实验组DMA，匹配了65个控制组DMA，还剩下77个控制组DMA。如图3（b）描绘了实验组和控制组之间日平均销售额的比例、简单差异以及对数差异，在实验前后无明显差异。该研究使用DID模型量化付费搜索广告的影响，结果如表1的第五栏显示，付费搜索广告仅使销售额增加了0.66%，表明付费搜索广告的整体影响较小。

 

图3

 

接着该研究考察了消费者的异质性问题。首先，根据消费者近一年内购买的次数将其分为11个亚组，然后回归估计每一个亚组内付费搜索广告的平均效果并绘制图4（a），广告对近一年内没有在eBay上购买过的用户影响最大，而随着消费者购买频率的增加，广告的效果迅速下降，对于定期购买的用户，估计值接近于零。然后，根据消费者距离上次购买的时间间隔同样对消费者进行了区分，图4（b）显示了在每一个时间间隔下广告的影响，当时间间隔为30天和60天时，广告导致销量的变化始终在0的范围内波动，表明广告对活跃的客户几乎没有影响。随着时间间隔的增加，广告的效果逐渐上升，对于超过一年没有购买的用户，广告的效果变大且显著，结果表明广告适用于不活跃的用户。该研究的结果支持广告提供信息的观点，该观点认为，广告通过改变消费者所拥有的产品信息来影响消费行为，因此只有当用户不了解公司所拥有的产品时，广告才是最有效的。对于eBay这样著名的公司来说，大多数消费者对公司的产品比较了解，受到广告的影响较小，因此公司从付费搜索广告中获益较少。

 

 

除了发现最不活跃的用户是付费搜索广告的最佳目标，该研究还发现频繁消费的用户贡献了大多数的付费搜索流量和销售额。图5（a）展示了一年内不同消费次数人群中，通过付费搜索广告消费的用户数量、总消费者数量以及二者的比例，该比例随着消费频率增加而上升，因为频繁消费的用户更有可能点击付费搜索广告。图5（b）展示了付费搜索交易量、总交易量以及二者的比例。一年购买超过50次的用户中仍然有4%通过点击付费搜索广告购买。由于大部分的点击量和销售量都与经常消费的用户有关，因此，企业付费搜索广告支出中有很多是不必要的。

 

 

该研究还考虑了在非品牌关键词查询中付费搜索流量是否能被自然搜索流量替代的问题。在第一个品牌关键词实验中，由于用户只是将品牌查询作为简单的导航工具，付费搜索点击与自然搜索点击能相互替代，即使缺少了广告但是仍然保留了99.5%的点击次数。与品牌关键词查询相比，非品牌查询的用户不仅仅将查询作为一个导航，而是想要了解产品相关的信息。因此在没有广告的情况下，非品牌查询的点击次数下降更明显。非品牌关键词查询的结果界面同样存在着付费搜索链接和自然搜索链接，因此非品牌关键词也可能出现付费搜索到自然搜索的替代。一般认为点击只是产生销售的一部分，该研究利用eBay的服务器的数据将点击分引用点击（从其他站点导向eBay界面的点击）和总访问（同一用户的页面访问群集），发现在单个购物会话（Session）的过程中，用户会在其他网站产生许多引用点击，即用户将从谷歌多次前往eBay。接着该研究分别报告了自然搜索访问量对数、直接导航访问量对数与付费搜索访问量对数的回归结果，付费搜索访问量下降1%，自然搜索访问量增加0.5%且直接导航访问量增加0.23%，也就是说由于缺少广告导致的流量损失将会通过自然搜索和直接导航的流量重新获得，非品牌关键词查询中也存在流量之间的替换。

 

投资回报率

 

 

讨论

 

该研究结果表明，对于像eBay这样知名的大公司来说，付费搜索广告的效果是有限的。付费搜索广告的支出主要集中在eBay的忠实用户上，那么为什么像eBay这样的知名品牌公司仍然将大量的资金花费在看似无用的营销渠道上呢？其中一个解释是，付费搜索广告存在着该研究中无法观察到的长期收益。但这并不适用于品牌关键词的查询，因为用户搜索品牌的名称表示用户已经清楚的了解公司，使得广告变得多余。还有学者认为，品牌关键词广告是为了防止其他公司竞拍品牌名称，但是对于相互竞争的公司来说，最优策略是双方都不竞拍任何品牌关键词，然而双方都想要减少对手的流量，导致广告平台获益。该研究的作者认为公司在付费搜索广告上花费大量的资金是因为传统的估计方法使得广告的投资回报率被高估，真实的投资回报率应该通过对照实验来估计，该研究的结果也与Lewis，Rao和Reiley（2011）的研究广告效率的结果一致。一般认为点击率与消费量是相关的，但是该研究发现点击量的增加并不能转化为销售量的增加，导致付费搜索广告无效。Chan等人（2011）利用谷歌进行的实验研究证明，付费搜索广告增加了站点的点击量，而本文介绍的研究则发现大量损失的付费搜索点击量可以通过自然搜索和直接导航重新获得。

 

Abstract

 

We present results from a series of large scale field experiments done at eBay that were designed to measure the causal effectiveness of paid search ads. Because search clicks and purchase behavior are correlated, we show that returns from paid search are a fraction of conventional non-experimental estimates. As an extreme case, we show that brand-keyword ads have no measurable short-term benefits. For non-brand keywords we find that new and infrequent users are positively influenced by ads but that more frequent users whose purchasing behavior is not influenced by ads account for most of the advertising expenses, resulting in average returns that are negative.