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垄断企业一定会“大数据杀熟”吗?

推文人 | 应珊珊 
原文信息:Ichihashi, Shota. 2020. "Online Privacy and Information Disclosure by Consumers." American Economic Review, 110(2):569-95.
 
研究背景
 
“大数据杀熟”指的是互联网企业利用自己拥有的老客户的数据,对其客户进行价格歧视的行为。根据价格歧视的理论,如果一家垄断企业有能力对其顾客进行价格歧视,那么无论是一级、二级还是三级价格歧视,都会增加企业的利润,损害消费者福利。但是,随着互联网技术的发展,获取客户的信息越来越容易,大量的互联网巨头并没有采用在线价格歧视行为。例如,Iordanou等(2017)研究了近2000个电子商务网站,发现大量的在线零售商并没有实施基于消费者个人数据的价格歧视(PDI-PD, personal-data-induced price discrimination)。
 
关于耐用品价格歧视的文献曾经给出过类似的解释,如果预期企业会进行价格歧视,消费者有意向等到降价进行购买,因此有些耐用品垄断厂商愿意承诺不进行跨期价格歧视。Ichihashi(2020)最新发表在AER上的这篇文章,从消费者信息披露的角度,解释了为何一家生产多产品的垄断企业不愿意利用大数据进行价格歧视。
 
主要内容
 
大量的文献研究了个人数据和跨期价格歧视的关系,这些文献通常假设一个多期的模型,企业从消费者历史的购买记录中获取消费者的偏好信息,进而根据消费者的偏好信息对新老客户进行价格歧视(如Villas-Boas, 1999;2004; Fudenberg and Tirole,2000;Wagman,2012)。
 
Ichihashi(2020)考虑了消费者可以在博弈开始选择信息披露的规则,决定卖方可以获得其效用的信息。在获得关于消费者效用的信息后,卖家向消费者推荐一个产品,消费者决定是否购买。此时,消费者披露信息的好处是:卖方可以根据其信息为其推荐合适的产品,消费者可以更容易买到心仪的产品;披露信息的成本在于卖方可能会利用这些信息估计消费者的支付意愿,从而制定高价。
 
基本模型设定
 
考虑一个垄断的企业,生产K种产品。一个单位需求的消费者,消费者最后会购买K种产品中的一个k或者都不购买。消费者对每个产品的评价uk服从独立同分布。消费者的偏好是拟线性的,如果购买定价为p的产品k,那么效用为uk-p。消费者和卖家都是风险中性的。
博弈的顺序如上图所示。在博弈的初始阶段,消费者选择披露信息的规则,但此时消费者不知道自己的效用。这可以理解成在我们在app正式购物前,就需要选择是否允许平台获取自己的某些信息的权限,比如购买历史、年龄等。在选择了信息披露方式后,消费者效用的分布和搜索信息实现。
 
在不承诺不进行价格歧视的模型中,卖方在观察到消费者的信息披露规则和搜索信息后对所有产品同时定价。在承诺不利用信息进行价格歧视的模型中,卖方一开始就进行定价,不取决于其观察到的消费者信息披露。
 
在观察到消费者的信息披露后,卖方向消费者推荐一种产品,消费者根据其对产品的评价和价格,决定是否购买。
 
主要结论
 
如果消费者可以选择披露关于产品评价的任何信息,通过向消费者承诺不利用其信息进行价格歧视,卖方的利润更高了。这一结论产生的关键原因是消费者内生选择披露规则:通过作出这一承诺,卖方可以诱导消费者披露更多信息,从而能够为消费者推荐更符合其偏好的产品,提高消费者最终购买产品的概率,。通过增加需求来增加收入。不利于卖方的地方在于卖方无法根据信息进行定价。在消费者可以选择披露关于产品评价的任何信息的情况下,承诺带来的需求增加的好处大于定价的损失。这解释了为何现实中观察到大量在线零售商并未进行价格歧视。
 
另一方面,当卖方选择承诺不进行价格歧视时,消费者的剩余减少了。在不承诺的框架下,消费者可以隐藏信息,从而诱导卖方制定低价。如果卖方承诺不利用信息进行价格歧视,那么消费者失去了利用披露信息获取低价的机会,即使消费者可以获得更精确的推荐。
 
关于消费者隐藏信息诱导低价的假设,在大平台下显然很难实现,因为消费者几乎很少能明白自己作出的每一项选择意味着什么。因此,我认为这一模型更适用于线下一对一的讨价还价采购,比如作者举的买车的例子。完全告诉代理你的偏好,更容易获得心仪的车,但代理也会利用你的偏好抬高价格,因此最后买家可能会隐藏其部分偏好,更大的概率买车失败。作为代理,在一开始出示价格清单可能是更有利于后期沟通达成交易的。
 
Abstract
 
I study the welfare and price implications of consumer privacy. A consumer discloses information to a multiproduct seller, which learns about his preferences, sets prices, and makes product recommendations. Although the consumer benefits from accurate recommendations, the seller may use the information to price discriminate. I show that the seller prefers to commit to not use information for pricing in order to encourage information disclosure. However, this commitment hurts the consumer, who could be better off by precommitting to withhold some information. In contrast to single-product models, total surplus may be lower if the seller can base prices on information.
 



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