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谷歌、微软等互联网巨头缘何屡屡被罚?

推文人 | 张谦
文章来源:Choi, J. P. and Jeon, D. A LeverageTheory of Tying in Two-Sided Markets with Non-Negative Price Constraints. AmericanEconomic Journal: Microeconomics (forthcoming).
 
一、研究背景
 
近年来,随着互联网的蓬勃发展,针对互联网企业的反垄断审查也开始变得更加频繁。尤其是对于像谷歌、微软这些互联网巨头而言。其中,微软早在本世纪初就因在操作系统中非法捆绑IE浏览器和WMP播放器的行为而被欧美等国家提起反垄断审查;谷歌则于2018年7月因非法将手机操作系统(Android)中的应用商店(Google Play)与移动搜索(Google Search)和移动网络浏览器(Chrome)进行绑定的行为而被欧委会处以43.4亿欧元的罚款,构成了迄今为止全球最高的一项垄断罚单。那么,针对互联网巨头的反垄断案具有哪些特征、反垄断当局又是基于什么理由对其进行罚款的呢?
 
针对这些问题,作者从双边市场中搭售的杠杆理论入手展开分析:从特征上而言,这些互联网巨头都隶属于双边市场的范畴,即为两类截然不同的两组用户群体提供中介服务,并且一组用户的效用水平取决于另一组用户的数量(即存在交叉网络外部性)。由于存在外部性且涉及截然不同的两组用户,从而为传统的审查规则提出了挑战,并使得针对双边平台的反垄断审查构成了当前研究的焦点。而从行为策略上而言,这些互联网巨头的反垄断行为涉及到了“搭售的杠杆理论”。杠杆理论是企业实施搭售行为的最主要动机之一,该理论强调多产品厂商可通过纯捆绑将其在垄断品上的市场势力传递到竞争品市场中,并可能出现排斥、限制竞争的效果。但是针对该问题的芝加哥批判则强调:在一个市场具有垄断市场同时在另一个独立产品市场生产竞争性同质产品的垄断厂商并不能通过纯捆绑增加利润,从而芝加哥学派强调所谓的“杠杆效应”并不是厂商实施纯捆绑销售的原因,即所谓的“单一垄断利润理论(SMPT)”。而为了阐述杠杆效应的作用机制,学者们从消费者的异质性、市场竞争程度、规模经济性等多个方面进行了研究。因此,针对互联网领域中企业的搭售行为是否构成违法的问题就演变成了双边平台是否有动机通过搭售来传递市场势力的分析。而为了论证后者的可行性,作者引入了非负价格约束(Non-negative Price Constraint, NPC),并强调搭售提供了一种在不引起搭售品市场中竞争对手激烈反应的情况下来绕开非负价格约束的机制。
 
二、 模型分析
 
模型的主要假设如下:
 
考虑两个相互独立的市场A、B,每个市场均由三类主体构成:消费者、广告商和中介,如网络搜索市场,如图1所示。其中,市场A由垄断平台(企业1)提供产品A,且不存在进入;市场B则由两个平台,即企业1和企业2构成,二者分别提供产品B1和B2。存在总量为1的同质消费者,他们对每种产品都具有单位需求。市场A中每个消费者的保留价值表示为u(>Δ);市场B中单个消费者对每种产品的支付意愿分别为v_1和v_2,并假定Δ≡v_2-v_1>0。在基准情形中市场B中每个消费者将为广告商带来额外β(>Δ)的利润。另外,搭售不会导致成本优势或成本劣势(不影响成本),生产成本标准化为0,双边用户关于彼此数量的预期是可实现的。
 
 
(一)存在NPC的情形
 
根据Bertrand价格竞争,由假设很容易得到没有搭售时两个企业的均衡结果为:均衡价格为:p_1^A=u,p_1^B=0;p_2^B=Δ,从而企业利润分别为:π_1=u,π_2=Δ+β。而在搭售时,平台1可以搭售挤占平台2的市场。此时,在搭售品(A,B_1 )和B_2 之间无差异的消费者:u+v_1-P ̃=v_2-p ̃_2,由价格博弈可知:均衡价格为:p ̃_2=0, P ̃=u-Δ,从而均衡利润为:π ̃_1=u+(β-Δ)。比较搭售前后企业1的利润可知:π ̃_1>π_1,从而企业1有实施搭售的动机,且此时产品B的“有效”价格为p ̃_1=β-Δ>0=p_1^B,即企业1通过搭售将其在市场A的市场势力传递到了市场B。
 
(二)不存在NPC的情形
 
在不存在非负价格约束时,可知在企业1不进行搭售时均衡结果不变,仍然为:p_1^A=u,p_1^B=0;p_2^B=Δ,从而企业分别为:π_1=u,π_2=Δ+β。而在搭售之后的均衡结果则为:p ̃_2=-β, P ̃=u-Δ-β,从而企业的利润为:π ̃_1=u-Δ, π ̃_2=0。对比可知,π ̃_1<π_1,即此时企业1没有动机实施搭售。该结论与芝加哥学派的观点相同。通过对比上述两种情形下的均衡结果可知,只有在存在NPC的时候,在一个市场中具有垄断势力的企业采用动机通过搭售来传递市场势力。搭售的杠杆机制发挥作用的另一个条件是要求搭售品市场的交叉网络外部性强度高于竞争对手的质量优势(β>Δ)。
 
三、结论
 
以上在消费者同质的假定下运用简单的模型分析了双边市场中NPC对于平台有动机实施搭售的必要性。从福利角度而言,在市场中需求没有增加的情形下,由于更高质量的产品被挤出市场而使得社会福利下降了。这从一个方面揭示了反垄断当局对微软、谷歌等互联网巨头的搭售行为开展严格审查的原因所在。本文进一步地研究将其扩展到了用户多归属、产品互补、消费者异质以及平台两侧存在外部性等情形,并证明NPC是双边市场中杠杆理论发挥作用的充分条件。此外,本文在市场A消费者异质的情形下强调:即使在搭售能够增加产品A销量的情形下,只要竞争对手的产品质量较高,社会福利依旧是下降的,从而在更一般性的条件下阐明了该理论的稳健性。限于篇幅,本文仅对基准情形进行了概括,感兴趣的读者可以自行深入了解。
 
推文作者简介:
 
张谦,上海财经大学商学院博士研究生;主要研究方向:产业组织理论、网络经济和产业结构;准备今年毕业,目前正在找工作。欢迎与我互动交流:zhqian081026@163.com。
 
Abstract
 
Motivated by recent antitrust cases in markets with zero-pricing, we develop a leverage theory of tying in two-sided markets. In the presence of the non-negative price constraint, the Chicago school critique of tie-ins fails to hold. In the independent products case, tying provides a mechanism to circumvent the constraint in the tied market without inviting aggressive responses by the rival firm. In the complementary products case, the "price squeeze" mechanism cannot be used to extract surplus from the more efficient rival firm without tying. We identify conditions under which tying in two-sided markets is profitable and explore its welfare implications.
 



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