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企业道歉能降低所受惩罚吗?

推文人 | 李江艳
原文信息:Gilbertet al. (2018). Corporate apology for environmental damage. Journal of Risk and Uncertainty, 56, 51-81.
 
一、研究背景
 
当企业产品导致危害或造成大规模人为事故时,CEO通常会进行公开道歉。在这种情况下,公开道歉通常是挽回企业信誉的一种非常有效的办法。例如,苹果的CEO 乔布斯以及Facebook的CEO扎克伯格在企业面临危机事件时的公开道歉对于其各自企业的信誉挽回都起到了非常重要的作用。本文作者则从消费者的角度出发,探索在企业进行公开道歉的情况下,消费者对于惩罚企业的意愿是否会以及如何发生变化。
 
二、实验设计及方法
 
1. 实验流程
 
本文作者采用在线调查问卷的方法来探索在企业进行公开道歉的情况下,消费者对于惩罚企业的意愿是否会降低。在本文中,为了便于实验参与者(participants)理解,本文作者将实验场景(scenario)设计为一次石油泄漏事故,且造成此次石油泄漏的企业在该次事故后已进行了公开道歉。在了解到该企业对于造成此次事故的道歉程度以及该企业的声誉后,实验参与者将被询问是否还希望企业受到进一步的惩罚或是否还希望企业对于此次事故做进一步补偿。此处需要注意的是,在本文设计的场景中,企业已对其所造成的石油泄漏的清洁成本及相应的补偿进行了支付。
 
2. 处理 (Treatments)
 
如前所述,本文作者旨在探索消费者对于进一步惩罚企业的意愿是否会依据涉事企业的道歉程度及其声誉而不同。为了探究该问题,在本文设计的调查问卷场景中,本文作者对于企业道歉程度及企业声誉做了如下处理:
 
1)道歉程度 (appology)
 
不道歉 (No Appology)
 
完全道歉 (Full Appology): 本文的完全道歉(Full Appology)处理是根据O’Hara 和O’Connor’s (2011) 所提出的企业有效道歉和非有效道歉的标准来设计的(详见原文)。
 
本文的完全道歉(Full Appology)处理完全满足O’Hara 和O’Connor’s (2011) 所提出的企业有效道歉的四个标准。
 
推卸责任 (Shift the Blame)
 
2)企业声誉 (reputation)
 
无声誉信息 (No Reputation Information)
 
好声誉 (Good Reputation)
 
坏声誉 (Bad Reputation)
 
3. 惩罚意愿衡量标准
 
在本文中,作者将从三个不同维度,即个人对于企业所造成事故的回应、倾向的联邦政府所给出的处罚金额以及如若面临诉讼时愿意接受的企业安置补偿金额,来衡量实验参与者对于惩罚企业的意愿程度。
 
1)个人回应(Personal responses)
 
为了衡量实验参与者的个人回应度,每位参与者将被问到“有多大可能性他们会‘抵制该企业的产品’、‘反对当地政府开发的项目如果该企业参与其中’、‘签署一份督促政府处理该企业的请愿书’”等问题。每个问题都将以七个维度的Likert 维度来衡量。企业的不同道歉程度以及不同声誉程度对于实验参与者个人回应度的影响则由以下模型来衡量:
其中yi为实验参与者 i 的个人回应度,Treati为实验参与者 i面临的关于企业道歉程度以及企业声誉度的不同处理,xi 为包含所有控制变量的向量。
 
2)倾向罚金额度(Preferred fine size)
 
同样地,在衡量实验参与者所倾向的罚金金额时,关于其企业应该支付的除清洁成本以外的额外罚金,实验参与者被要求在0美元与多于1500万美元之间进行选择。类似的,企业的不同道歉程度以及不同声誉程度对于实验参与者个人回应度的影响则由以下模型来衡量:
其中fi为实验参与者 i 的倾向的罚金额度,Treati为实验参与者 i面临的关于企业道歉程度以及企业声誉度的不同处理,xi 为包含所有控制变量的向量。
 
3)愿意接受的补偿额度 (Willingness to accept,WTA)
 
关于愿意接受的补偿金额的衡量方法如下:
 
在该调查问卷开始之前,实验参与者被问到以下两个陈述哪个更好地描述了他们的想法:“我认为对于海洋物种和生物的保护不重要”以及“我认为从某种程度上来说,对于美国水域内海洋物种和生物的保护有其价值所在。”选择前者的实验参与者(5.3%)被认为其愿意接受补偿的金额为0美元。
 
剩下的94.7%的参与者则被继续问到他们能够接受的对于此次石油泄漏中受到影响的人们的补偿。首先,他们会被问到是否接受100美元作为补偿,如若接受,则会被继续追问是否接受50美元作为补偿;如若不接受则会被继续追问是否接受200美元作为补偿。具体衡量WTA的方法详见原文式(3)~(5).
 
三、研究结果
 
1. 个人回应度(Personal responses)
 
由原文表2中我们可以看出,相对于基准组(No apology, No reputation)来说,企业的好的(不好的)声誉可以显著降低(增加)消费者进一步惩罚企业的意愿,即当企业声誉更好(不好)时,在同样发生危害环境事故时,消费者对于进一步惩罚的意愿会显著降低(增加)。此外,无论对于声誉较好或不好的企业来说,进行完全道歉,都将会近一步降低消费者对企业的惩罚意愿,而道歉时推卸责任将使得企业声誉对降低消费者惩罚意愿的效果消失。
 
 
2. 倾向罚金额度 (Preferred fine size)
 
由原文表7中我们可以看出,对于声誉较好的企业来说,道歉时推卸责任能一定程度上降低消费者所倾向的罚金额度。而对于声誉不好的企业,在企业发生危害环境的事故时,消费者所倾向的对于其对罚金额度将会增加,且道歉以及道歉时推卸责任并不能使得消费者倾向的罚金额度降低。
 
 
3. 愿意接受的补偿额度
 
由原文表8中我们可以看出,相对于不道歉来说,当企业进行公开道歉或道歉时推卸责任时,消费者愿意接受的企业所需要赔付的补偿金额度将会降低。同时,对于声誉不好的企业来说,道歉时推卸责任也将使得消费者所愿意接受的企业所需赔付的补偿金额度显著下降。
 
 
四、研究结论
 
本文作者以企业所造成的重大环境危害事故为特定问卷调查场景,研究了企业在事故发生后的道歉程度以及企业自身的声誉度对于消费者近一步惩罚企业意愿度的影响。通过从三个不同维度,即个人对企业行为的回应程度、个人倾向的罚金额度以及愿意接受的企业的补偿额度,来衡量消费者的惩罚意愿,本文作者发现,好的企业声誉将会降低消费者对于企业的惩罚意愿。而进行公开道歉则会放大好的企业声誉对于消费者惩罚意愿降低的这种效应。相反地,部分道歉,如在公开道歉时推卸责任,则会降低这种效应。同时,本文作者也发现,对于声誉不好的企业,消费者倾向于增加对于该类企业的惩罚,且对于声誉不好的企业,完全道歉并不是最为有效的降低消费者惩罚意愿的方法,反而部分道歉才是其最为有效的降低消费者惩罚意愿的方法。
 
Abstract
 
Apologies are a powerful way to restore trust and reduce punishment costs in bilateral settings. But what do we know about public apologies for large scale man-made disasters? Herein we report on results from an experiment with apologies in a multilateral setting: a firm-caused environmental disaster. Subjects read about an oil spill scenario, and learned whether the oil firm made a full apology, a partial apology, or no apology, and whether the firm had a good, bad, or no environmental reputation. A partial apology is one that fails to accept full material responsibility for damages, such as by shifting the blame to another party. We find that full apologies and better reputation reduce the demand for punishment. However, full apologies and reputation are substitutes, with reputation being significantly more important. Additionally, apologies do not reduce the demand for compensation and may increase it if the firm is clearly a bad actor, or if admission of guilt is the only information subjects have. Our results help explain corporate social responsibility investments and greenwashing, and why many public apologies over an environmental disaster are only partial apologies.
 



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