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青岛消费者购买绿色食品的意向:计划行为理论的修正和扩展

推文人 | 张颖 
推文信息:Xin Qi & Angelika Ploeger (2019). Explaining consumers' intentions towards purchasing green food in Qingdao, China: The amendment and extension of the theory of planned behavior, Appetite, 133(2019),414-422.
 
一、研究背景
 
随着自然资源日趋枯竭和环境污染日益严重,可持续消费和绿色消费行为引起了全世界的关注,食品消费更是如此。作为全球最大的食品消费国,中国制定了绿色食品标准,即通过绿色食品相关标准认证的食品可获得绿色食品标志,并受《中华人民共和国商标法》保护。本文以山东省青岛市为调查对象,采用计划行为理论(TPB),分析了中国文化和消费者特征对绿色食品购买的影响。同时,本文通过引入文化构念、信心和个人特征等因素,拓展了TPB模型,增强了TPB模型对绿色食品购买意愿的预测能力。
 
二、数据来源
 
在正式实施问卷调查前,本研究随机采访了20名消费者,以修改和确定最终的问卷设计。接着,本研究采用整群抽样和连续抽样相结合的方法进行访谈。首先,将研究区域定位为青岛市6个不同城区的6个大规模的超市。接着,在2018年4月连续15天的上午10点至下午15点和下午15时至21时,进行随机采访年龄在20~50岁的消费者。此外,问卷设置了过滤问题,用来区分该人是否对绿色食品有基本认识,或者年龄在20-50岁之间。只有满足上述要求,受访者才会继续参加调查。本项调查共询问了473人,其中151人拒绝参加这次采访,接着通过消除一些不完整的回答和可疑的不真实的回答总共收集了300份可用的问卷。
 
三、分析框架
 
图1和图2显示了本文的基本模型。图1中白色方块框架展示了TPB模型的原始结构 (模型1);以白色方块和浅灰色椭圆框为框架,展示了加入信心变量的扩展TPB模型 (模型3);白色方块框架、浅灰色椭圆和深灰色椭圆表示扩展的TPB模型,包含信心和个人特征变量(模型5)。图2是基于TPB模型 (模型2)的修正结构,用白色和虚线框表示中国文化条件下的模型;以白色虚线框和浅灰色椭圆框为框架是加入置信变量 (模型4) 表示中国文化条件下修正的扩展TPB模型;白色虚线框、浅灰色椭圆框和深灰色椭圆框为框架,展示了在中国文化条件下修正的扩展TPB模型,包含信心和个人特征变量(模型6)。
 
 
理论框架采用SPSS v22.0统计软件包和AMOS v22.0矩结构分析软件进行分析。首先,采用描述性统计的方法和标准差对数据进行分析。其次,使用验证性因子分析 (CFA) 来验证测量模型中所包含的构念的信度和效度。
 
基于此,本文提出以下研究假说:
 
假说1:TPB (态度、主观规范和感知行为控制)能有效解释中国消费者购买绿色食品的意图。
 
假说2:修正后的TPB模型结合了面子意识和群体整合来替代主观规范,能够更好地解释绿色食品购买意愿,在中国情境下比未修正的TPB模型具有更高的适用性。
 
四、分析结果
 
表3报告了模型的有效性和可靠性。可以看出,AVE的平方根大于相关值,说明有效性更高。表4显示了模型的拟合优度。模型1(TPB模型)呈现出较好的样本数据拟合(χ2/ df = 1.595; GFI = 0.966; TLI = 0.979; IFI = 0.986; CFI = 0.986; RMSEA = 0.045)。此外,其R2值为0.71,表明71%的购买意向差异可由模型1解释。因此,假设1得到验证。在中国文化背景条件下,的拟议框架的拟合优度指数符合建议的水平,这表示对所收集的样本数据满意。在结合中国文化结构即面子意识和群体整合之后,模型2、模型4和模型6的拟合值分别得到了改善。调查结果表明,将中国文化结构纳入TPB分别丰富了购买意向的解释力(R2模型2 = 0.79,R2模型4 = 0.80,R2模型6 = 0.83)而其相应的未修正的TPB模型(R2模型1 = 0.71,R2模型3 = 0.77,R2模型5 = 0.82),这些结果支持假说2。
 
五、主要结论
 
本研究将中国文化结构添加到TPB的作用,显著提高了该模型在中国案例中的解释能力,以及包含中国消费环境和中国消费者特征结构的作用。总体而言,本研究中使用的原始TPB模型和经过修正和扩展的TPB模型,都成功解释了消费者购买绿色食品的意向,占总方差的71%-83%。研究结果表明,态度、感知行为控制和主观规范显著影响消费者购买绿色食品的意愿,态度是绿色食品购买意愿最重要的决定因素。此外,运用中国文化结构(如面子意识和群体整合)代替主观规范使模型拟合度有了明显的提高,模型的解释力也得到了提高。最后,在TPB模型和中国文化条件下修正的TPB模型中分别纳入信心和消费者个人特征,改善了第二步和第三步的结果差异,表明消费者的信心和个人特征对消费者购买绿色食品的意愿有显著影响。
 
Abstract
 
This study aims to investigate consumers' green food purchase intentions using a survey conducted in Qingdao, Shandong Province, China. Based on the Theory of Planned Behavior (TPB), it models the influences of Chinese culture and consumer characteristics towards purchasing green food products. According to TPB, the behavioral intention is determined by attitude, subjective norms and perceived behavioral control, whereas subjective norms vary according to differences in cultural systems. This study incorporates traditional Chinese cultural constructs of face consciousness and group conformity instead of subjective norms to develop an amended TPB model under China's cultural environment. Furthermore, the TPB model has been extended by adding the constructs of confidence and personal characteristics to represent the current consumption environment and consumers' characteristics. Research data were derived from Chinese consumers via a paper questionnaire and obtained valid responses from 300 participants. To test the overall model fit, structural equation modeling was applied. The explanatory capabilities of the models were also evaluated. The findings reported the usefulness of TPB in predicting consumers' green food purchase intentions in the research area. The results also supported the applicability of incorporating cultural constructs, confidence, and personal characteristics into the Chinese case, as the explanatory capability was increased after being measured by the amended TPB models under China's cultural conditions as well as the extended models (from 71% to 83%). These findings have research implications that may be important for policy and food marketing, and can be used to better understand the factors that influence purchase intentions of Chinese consumers towards green food products.



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