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中国观众爱看啥电影?

推文人 | 张强国
原文信息:Elliott et al (2018). Behind film performance in China’s changing institutional context: the impact of signals [J] . Asia Pacific Journal of Management, 35(1): 63-95.
 
一、引言
 
中国已然成为全球第二大电影票房市场,并具备长期增长的潜力。然而,中国也有着复杂而独特的正式制度和非正式制度环境,电影主管部门在致力于电影产业的市场化的同时对其实施着严格的监管。本文基于信号理论,以2012-2013年期间在中国上映的160部电影为样本,运用生存分析模型和2SLS模型,实证分析了质量信号、创新信号、声誉信号和文化背景信号对电影在中国市场的业绩的影响。
 
二、中国电影产业
 
20世纪90年代,中国电影市场票房跌入谷底,大多数国有制片厂濒临破产。面对严峻的形势,中国政府采取了广泛的改革措施,中国电影开始从事业体制向市场导向、利润驱动的产业转变。1994-2001年期间,中国电影产业的改革是渐进的,2001年加入世界贸易组织后才实现了巨大的飞跃。如今,中国电影产业在制作、发行和放映领域均颇具竞争力。
 
在制作领域,中国电影集团公司一直是领头羊,但其主导地位已被民营企业明显削弱。合拍制度是中国政府扩大国内电影消费市场、提升本土电影产业竞争力的重要手段。由中国制片企业与港澳台地区或国外的制片企业联合制作的合拍片往往是中国电影票房大户。在发行和放映领域,中国政府于2002年6月进行了院线制改革。2013年,十大电影发行商中,有六家是民营企业。两大国有企业中国电影集团公司和华夏电影发行有限责任公司的市场份额合计在50% 左右。它们凭借在所有进口影片发行权上的垄断优势,勉强维持着领先地位。考虑到国产电影(包括合拍片)与进口电影的竞争,中国政府对进口电影实行配额制度;而且,进口电影的上映时间必须服从安排,通常不允许它们在春节档、暑期档上映。
 
三、假设提出
 
电影是典型的体验品,消费者和电影制片商/发行商/放映商之间存在严重的信息不对称。而解决信息不对称的有效手段是向潜在消费者传递信号。加之,电影在影院的生命周期短,所以信号传递对电影产业的所有相关方都特别重要。本文要解决的关键问题是:在中国复杂而特殊的制度环境背景下,哪些信号对电影业绩是重要的?我们将考察一系列反映影片的质量、创新、声誉和文化背景的信号。在文献回归的基础上,提出如下假设:
 
假设1:质量信号(制作预算、明星演员和续集)对电影业绩有正向影响。
 
假设2:创新信号(先进技术的运用)对电影业绩有正向影响。
 
假设3:声誉信号(专业评奖、观众评分)对电影业绩有正向影响。
 
假设4a:从质量信号分析,电影的进口身份对自身业绩有正向影响。
 
假设4b:从文化背景信号分析,电影的进口身份对自身业绩有负面影响。
 
四、实证分析
 
为了保障实证结果的稳健性,作者选用电影的生存时间(在影院放映的时间长度)和总票房两种指标来衡量其业绩,并分别运用生存分析模型和2SLS模型对上述假设展开了实证分析。具体方法、数据来源与处理、变量选取及其具体含义在此处不做详细介绍,有兴趣的读者请阅读原文。
 
1.基于生存分析模型的实证分析
生存分析模型结果如表6所示:系数为负表示该变量增加了生存的可能性。也就是说,更大的预算、明星的使用以及续集都对电影生存的可能性有积极的、显著的影响,支持了假设1;运用先进技术(3D或IMAX)对电影生存的可能性有显著的、积极的影响,支持了假设2;获得重大电影奖项的影响不显著,而观众评分的提高对电影生存的影响显著,说明假设3只得到部分支持;进口影片在电影生存方面表现明显较差,这表明假设4b而不是假设4a在中国市场得到了支持。
 
2.基于2SLS模型的实证分析
Hausman检验表明,制作预算是内生性因素。因此,我们重点关注的应该是表7中2SLS模型报告的结果。如表7所示:假设1、假设2和假设4b得到支持,假设3部分得到支持。表6与表7唯一显著的区别在于:暑期档上映的电影可能会获得更高的票房收入,但这不会影响电影的生存时间。
 
五、结论与讨论
 
消费者对信号的反应可能与当地制度环境相关。而已有的文献主要关注美国电影市场和欧洲电影市场。本文的研究结论支持了已有研究的观点:质量信号有助于电影获得更好的业绩。然而,本文也得出了新的结论:①运用先进技术(3D或IMAX)的电影获得了更好的业绩。这可能反映了中国的非正式制度和中国消费者的特点。中国消费者越来越有抱负,而且愿意尝试新事物。3D或IMAX电影的新颖性对他们有较强的吸引力,而在DVD(大部分为盗版)或电脑(也有可能侵害版权)观看得不到满足。②中国电影观众受到其它观众评分的影响,而对电影奖项(无论是主要的中国台湾的金马奖、中国香港的金像奖、中国内地的金鸡奖和百花奖,还是美国的奥斯卡奖)不敏感。这也可能与中国文化、中国消费者的特点以及中国独特的制度环境有关。中国人不信任官方信息,严重依赖普通大众的观点。内地、香港和台湾的主要电影奖项经常被批评缺乏公平性和透明度。因此,中国观众可能会对上述奖项持怀疑态度。在选择看哪部电影时,可能会更注重观众的在线评分,因为通过阅读在线评论,影迷可以更好地根据个人喜好来衡量电影的娱乐价值。③进口影片的市场表现明显逊于中国国产影片,这一现象主要体现在非美国的进口影片上。由此可见文化折扣的威力。
 
Abstract
 
Grounded in signaling theory, this paper investigates the signals reflecting product quality, innovativeness, reputation and cultural background which influence film performance, that is, film survival (duration on cinema screen) and box office success, in China’s changing institutional context. This market has grown substantially and still possesses potential for further development. However, China’s unique institutional context presents challenges. By examining an expanded range of potential signals, two of which have not previously been examined in the literature, namely imported films and enhanced format film formats such as 3D and IMAX, we develop a conceptual framework and argue that signaling theory needs to be combined with institutional context. Similar to findings for film industries in other countries, we find quality and reputational signals including budget, star power, sequels, and online consumer reviews to be important in China. However, unique results are also revealed. Chinese consumers react to an innovativeness signal in that they are specifically attracted to enhanced format films. Film award nominations and prizes are insignificant reputational signals. Once other signals are taken into account, imported films on average do not perform as well as domestic films. We link these findings to China’s unique institutional setting and offer important implications for management, recognizing the challenges to film companies of competing in an increasingly globalized market. This paper is also of relevance to policymakers given their continued efforts in shaping the development of China’s film industry.
 
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