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有了淘宝和京东,为什么还要有拼多多?

推文人 |  郑筱婷

推文信息


Yongmin Chen, Tianle Zhang (2015) Interpersonal Bundling. Management Science 61(6):1456-1471. 

“拼多多”是个什么鬼?据说它使马云都颤抖!


“拼多多”2015年4月成立后,即获得A轮数百万美金的A轮融资,2015年9月1日正式上线,2017年9月用户数就达到2亿,2017年的商品交易总额(GMV)超过1千亿人民币(里面很可能有你的贡献)。这个以火箭般速度成长的公司到底干了什么?“拼多多”主页君称自己公司是专注C2B拼团的第3方社交电商平台。基于微信等社交媒体的电子商务,比如各类微店,售卖着各种商品,也不见哪个微店平台第三年销售额就蹭蹭蹭做到一千多亿。可见,拼多多和淘宝京东差的不是社交媒体,差的是定价模式。


以下是最近拼多多上的商户销售的一件普通商品。和传统电子商务网站不同,拼多多提供拼单(团购)和单独购买两种选择。若消费者发起拼团或参加别人发起的拼团,且拼团成功则按较低的团购价购买。

“拼多多”的定价模式有什么神秘过人之处吗?Yongmin Chen和Tianle Zhang早在2012年就发布了一篇工作论文,详细研究了拼团这种不同人之间的捆绑销售(Interpersonal Bundling),并详细研究了销售者什么情况下运用不同人之间的捆绑销售能获得比单独销售更高的利润。该论文2015年发表在Management Science上。现在读起来,仍然觉得气(公)势(式)磅(好)礴(多),高屋建瓴,非常有启发。


捆绑销售(bundling)生活中很常见。比如,在麦当劳和真功夫等快餐店,你可以点套餐也可以单点,套餐就是捆绑销售不同商品(mixed bundle),单点就是商品单独销售(separate selling)。当不同消费者对不同的商品评价的排序相反时,捆绑销售能给销售者带来更多的收入,同时消费者也能够消费更多的商品。因此,传统的捆绑销售指的是不同产品捆绑一起销售,而不是不同人一起购买可以享受不同的价格。在“拼多多”或“Groupon”电子商务平台上,消费者如果拼团成功(可理解为捆绑了一群不同的人)则按团购价购买,不成功则只能按照分开单独销售的价格购买,所以Interpersonal Bundling这个名字取得非常传神。


知乎上许多人吐槽“拼多多”不如“淘宝”,“拼多多”的盈利模式是“罚多多”……。当他们在为“为什么会出现‘拼多多’这种奇葩?”这样的问题苦恼时,作为一个专业的研究工作者,心里想的是:为什么不去研究一下商户为什么要用“拼多多“?普通消费者为什么要到”拼多多“上买东西?为什么有些商户拼团销售会赚了量却没赚钱?……


《Interpersonal Bundling》这篇论文搭建了一个一般化的理论框架,按照成团人数要求的不同,分别研究达到最少成团人数(IBmin)的跨人捆绑,以及要求不超过最大成团人数的跨人捆(IBmax)。前者的现实例子就是拼多多、各种团购优惠或折扣,而后者的现实例子则是“最多可邀请几人分享低价”的定价机制。


该论文假设企业是一个垄断厂商,市场上有两类消费者,一类是对其商品评价或支付意愿低(L)的消费者,一类是对其商品评价或支付意愿高(H)的消费者。两类消费者的数量x和y是不确定的,但是我们知道各自的分布Fx(x)和Fy(y)。由于定价时,企业无法知道究竟市场上有多少个不同类的消费者,如果只能单一定价,事先定价是事后最优几乎是不可能的。比如,高支付意愿消费者很多时,定价高一些利润更高,而低支付意愿消费者占大多数时,定价低一些企业赚得更多。


Chen和Zhang(2015)首先证明了在一定条件下,跨人捆绑要比单独销售利润高、跨人捆绑是一种最优的销售机制。接着,他们又推导出IBmin和IBmax比separate selling利润更高的充分条件(具体数学命题或定理及其推导证明过程详见原文,说起来简单,证明起来好难)。有意思的是,这两个条件恰好是倒过来的。当消费者的数量与消费者的评价是负相关时,即低评价的消费者数量多而高评价的消费者数量少时,IBmin是更好的定价模式。而当消费者数量与评价是正相关时,IBmax是更好的定价模式。


在一般模型基础之上,Chen和Zhang(2015)又将模型拓展至部分消费者知道这个商品(知情消费者,informed consumer),而部分消费者不了解这个商品的销售信息(不知情消费者,uninformed consumer),知情消费者愿意花成本,比如转发和推送,让不知情的消费者了解并参加团购。IBmin可以通过消费者主动扩散产品的信息而提高销售者的利润。


Chen和Zhang(2015)的第二个拓展是考虑了消费者参团需要成本,高支付意愿的消费者参团成本更高,比如因更高的时间成本而不愿意注册和参团。低支付意愿的消费者成本标准化为0。因此销售者对高支付意愿消费者收取常规的价格,而对低支付意愿消费者提供团购折扣。这个拓展考虑了两类消费者同时行动和低支付意愿消费者先行动,高支付意愿消费者后行动这两种情况。在存在消费者数量不确定的情况下,同时行动的情形能给销售者带来更多的利润,因为由于不确定的存在,有助于实施价格歧视,阻止高支付意愿消费者获得团购折扣。


以上为推文作者解读的主要结果。原文十几页的公式和证明看起来有点点吓人,就不放上来了。但是只要是个经济类的研究生,沉下心看都能看懂。顺带售卖点私货:做理论的问题至少不比做实证不重要!理论的文章读起来需要点耐心,但是读理论文章的回报也大。如果2012年他们工作论文一出来,咱们就去搞一个“中国的Groupon”,那还有“拼多多“什么事?(纯属玩笑!赚钱哪有做研究快(痛)乐(苦)!)


“拼多多”要不要给我付点广告费哈?



Abstract

This paper studies a model of interpersonal bundling, in which a monopolist offers a good for sale under a regular price and a group purchase discount if the number of consumers in a group—the bundle size—belongs to some menu of intervals. We find that this is often a profitable selling strategy in response to demand uncertainty, and it can achieve the highest profit among all possible selling mechanisms. We explain how the profitability of interpersonal bundling with a minimum or maximum group size may depend on the nature of uncertainty and on parameters of the market environment, and we discuss strategic issues related to the optimal design and implementation of these bundling schemes. Our analysis sheds light on popular marketing practices such as group purchase discounts, and it offers insights on potential new marketing innovation.

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