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iBook vs. Kindle: 苹果被乔布斯传记坑输官司冤不冤?

 
推文人 | 应珊珊
 
原文信息
 
Foros, Ø., Kind, H. J., & Shaffer, G. (2017). Apple's agency model and the role of most‐favored‐nation clauses. The RAND Journal of Economics, 48(3), 673-703.
 
一、背景介绍
 
数字平台通常采用代理模式(Agency model)与其上游内容提供商进行交易,比如苹果在其电子书市场和APP市场采取的商业模式。这一商业模式包含了两个关键要素:(1)产品的零售价格由上游内容提供商决定;(2)产品的收入以一个固定的收入分成规则在平台和供应商之间进行分配,所有供应商签订统一的收入分成规则。苹果在其所有的电子书市场、APP市场、电子音乐市场采取的都是抽成30%的比例模式。苹果一开始实施的这一模式并没有受到反垄断关注,直到其进入电子书市场后将代理模式与最惠国待遇(MFN)条款结合了。根据这一条款,苹果规定所有电子书出版商在苹果的电子书市场的售价必须不能高于他们在其他平台的售价。
 
苹果iBook 和亚马逊Kindle案件的小背景
 
在苹果进入市场之前,亚马逊占领了电子书市场90%的市场份额。亚马逊与出版商签订的是批发价契约,亚马逊能够自主决定零售价。亚马逊将价格统一定价为$9.99,低于其支付给出版商们的批发价。这其实也是一种反竞争的掠夺性定价。虽然这一亏损是亚马逊自己的补贴,但是几大书商却感觉到了威胁。因为一旦亚马逊在电子书市场确立了垄断地位,就有能力压低出版商的批发价,占领电子书市场的绝对谈判权。苹果如果同样采取批发价形式进入这一市场,就要直接与亚马逊进行价格竞争,制定同样亏损的低价。于是苹果采取了代理模式和最惠国条款结合的形式。与苹果签订合约的出版商如果同时在亚马逊上销售,那么在iBook上的售价久会亏损。因此,这一形式使得出版商有激励联合起来逼迫亚马逊放弃批发模式,采用代理模式,同时也使得批发商们在定价时合谋的稳定性更强了。此后,美国最大的六家出版商中的五家联合向亚马逊施压,并威胁如果亚马逊不接受代理模式就会遭受到五家出版社的空窗期(Windowing),会延后在Kindle上的电子书出版。亚马逊不得不采取了代理模式,但同时也向美国司法部提出诉讼,指控苹果和出版社非法合谋,操纵电子书价格。2012年4月11日,司法部正式指控了苹果和5家出版商,合谋非法抬高了电子书价格,违反了《谢尔曼法》的规定。有趣的是,据说指控的最有力证据来自乔布斯的官方传记,传记中记录了乔布斯的原话“亚马逊破坏了行业,一些书商会撤出亚马逊,我们告诉出版商,我们会采取采用代理模式,你们定价我们得30%。当然了,用户要花更多钱,但这就是你们想要的吧”,完全佐证了亚马逊的指控。
 
在这案件之后开始有论文研究代理模式的竞争效应。但是之前文献通常是将批发模式作为比较基准(e.g. Abhishek,Jerath and Zhang,2016; Johnson,2013),研究代理模式加上最惠国待遇的竞争效应。那么,代理模式本身是否存在反竞争效应会导致零售价格上升呢?最惠国待遇在这其中起到什么样的作用?比如说,对于这类模式的判决是否要求企业取消最惠国待遇就可以了?还是需要同时禁止代理模式?此外,在苹果案中,如果没有苹果的要求和出版商们的联合,是否会出现全行业范围地采取代理模式呢?这篇论文要核心解决的正是这两个问题。
 
二、模型简介
 
文章考虑的市场结构为两家上游内容提供商u=1,2和两家下游公司(平台厂商)d=1,2。上游两家供应商的产品同时在两个平台上进行销售。上游提供商的产品之间是替代品但不是完全替代,下游的平台也是。平台保留产品收入中的sd比例,同一平台对所有上游制定的比例相同。平台d的利润为:
 
基本模型中,在博弈的第一阶段,两家平台决定是否采取代理模式(即由上游决定零售价);在博弈的第二阶段,产品在最终市场进行竞争。
 
三、主要结论
 
A. 代理模式是否反竞争(提高最终零售价格)?
 
文章发现,当且仅当消费者认为平台之间的替代性强于产品之间的替代性时,由上游供应商制定最终价格会导致更高的零售价。因此,当平台之间的竞争强于内容提供商之间的竞争时,代理模式会导致更高的零售价格。
 
B.什么情况下平台会采取代理模式?
 
如果代理模式导致更低的行业价格和利润,那么这一模式不会被采用。当代理模式导致更高的行业价格时,会出现囚徒困境的情况,即当竞争对手放弃对产品的控制权时,企业控制产品价格是有利可图的,因此,即使都采用会使所有人利润增加,最后的均衡也可能是不采用代理模式。
 
C.最惠国待遇能克服这一囚徒困境
 
在下游制定最惠国待遇条款后,采取代理模式变成了一个弱占优均衡。因此,文章认为最惠国待遇条款能克服囚徒困境,促使企业采取代理模式,从而使得最终零售价格增加。此时即使没有上游供应商的联合逼迫,全行业的采取代理模式也是一个均衡。
 
文章与已有文献的主要区别在于一是改变了比较基准,并为之匹配了很好的故事和政策含义。二是不同于以往大多数文献在研究这一案例时假设的平台的锁定效应(Lock-in, 即消费者选择一个平台,然后只购买这一平台上的产品),该文的消费者不在平台之间进行选择,而是直接选择产品。笔者认为后面这一假设的放松使得这一故事更多适用于虚拟平台,比如天猫、京东等。但对于电子书市场,因为通常还是需要iPad或者Kindle作为载体,即使很多人两个设备都有,在使用习惯上还是存在一定的锁定效应的。
 
Abstract
 
The agency model used by Apple and other digital platforms delegates retail-pricing decisions to upstream content providers subject to a fixed revenue-sharing rule. Given competition both upstream and downstream, we consider how, under the agency model, retail prices depend on the firms’ revenue-sharing splits and the degrees to which consumers view the platforms and the goods sold on the platforms to be substitutes. We show that the agency model may not be universally adopted even if adoption would mean higher profits for all firms. Use of most-favored-nation clauses in these settings can ensure industry-wide adoption and increase retail prices.
 
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