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进入旺季市场的信号——来自美国电影产业的证据

 
推文人 | 张强国
 
原文信息
 
AS King, JT King, M Reksulak. Signaling for access to high-demand markets: evidence from the US motion picture industry [J] . Journal of Cultural Economics, 2017, 41:441–465.
 
引言
 
消费者对产品体验的态度可能会因不同空间或不同时间的细分市场而异。例如,海鲜餐厅开在海滨城市,消费者势必追求最新鲜的海鲜;而在内陆城市,冷冻的海鲜也能让消费者满意。电影也有旺季(热门档期)和淡季(冷档期)两个细分市场,于是我们见证了《战狼2》引爆暑期档,目睹了于圣诞元旦档来临之前上映的《芳华》与《奇门遁甲》经历的冰火两重天。大片应该如何选择发行时机、制定发行策略?中小成本影片又怎样做才能分到一杯羹?
 
基于旺季中的消费者对影片质量更加敏感的基本假设,本文使用信号模型证明了电影市场分离均衡的存在:拥有高质量影片的企业通过传递质量信号进入规模大但消费者对影片质量敏感的旺季市场,而拥有低质量影片的企业则进入规模较小但消费者对影片质量不敏感的淡季市场。并以美国电影产业为例,证实了博弈模型中的基本假设和部分结论。
 
博弈模型:进入旺季市场的信号
 
第一步,在不完全信息静态博弈的背景下,采用参与约束和激励相容约束的方法研究拥有高质量影片的企业和拥有低质量影片的企业应当采取的发行策略。参与约束要求高质量影片进入旺季市场并传递质量信号时所获得利润,分别高于在不传递质量信号的情况下进入淡季市场和旺季市场所获得的利润。激励相容约束要求低质量影片在不传递质量信号的情况下进入淡季市场所获得利润高于在传递质量信号的情况下进入旺季市场获取的利润水平。通过数学推导得到以下命题:
 
命题1 如果高质量影片可以引发积极的市场反响,那么市场中存在着一个分离的完全贝叶斯均衡:高质量的影片在传递质量信号的条件下进入旺季市场;低质量的影片在不传递质量信号的条件下进入淡季市场;并且,消费者准确的信念使得同一时期发行的影片的市场份额相等。
 
第二步,放松影片质量外生的假设,退后一步来研究发行商之间选择发行影片的质量和数量的博弈。通过数学推导得到以下命题:
 
命题2 在旺季市场,企业利润与获取高质量影片的边际成本无关。即当获取一部高质量影片的边际成本按照一定比例上升时,企业为了维持总成本不变,会同比例的减少发行的影片数量。进而,当所有企业发行的影片数量按照相同的比例降低时,市场份额和利润都不会受到影响。
 
实证分析
 
实证分析的核心目的在于验证博弈模型中的基本假设,即旺季中的消费者对影片质量更加敏感。
 
1.数据来源:
 
本文以1998年1月-2008年6月期间在美国影院发行的1697部影片为样本。数据来源于Rotten Tomatoes、The Numbers、Box Office Mojo三个在线平台。以每周的全美票房总收入达到了1.5亿美元为标准,旺季包括第19-32周和第45-52周,大致与5月中旬至11月中旬和11月初至12月上旬相对应。
 
2.模型设立与指标选取
 
因变量为该影片的影片票销量,使用总票房收入与平均票价的比值来度量。自变量包括影片的真实质量和质量信号。最初,观众购买电影票的决定是基于对影片的质量信号强度的信念做出的。
 
影片的质量信号强度受到演员阵容、特效制作和营销推广费用等因素影响,以影片的预算作为指标来衡量。此后,观众购买电影票的决定由影片的真实质量决定,使用口碑评分作为指标来衡量。控制变量包括票价、放映的影院数、竞争因素和影片特征。为了解决内生性问题,选用月度CPI作为票价的工具变量。竞争因素包括竞争强度和竞争注意力。竞争强度指的是在同一周发行的其它影片的预算总和。竞争注意力反应的是竞争影片的相似性,用在同一周发行的同类型(动作片、悬疑片、喜剧片、戏剧、恐怖片等)影片数量和同一MPAA评级(Family、PG13、Adult)影片数量之和表示。影片特征包括影片类型和MPAA评级的虚拟变量。
 
在模型1中,使用交互项来测度真实质量和质量信号在旺季和淡季的影响差异,从而验证旺季中的消费者是否对影片质量更加敏感。在模型2中,进一步使用交互项来测度旺季和淡季中的消费者对竞争因素的反应是否不同。在此基础上,使用卡方检验来验证差异是否显著。
 
3.描述性分析
 
数据的描述性分析显示:①在旺季发行的影片的平均预算和平均口碑评分都要比淡季高很多。②在旺季发行的影片面对的平均竞争强度明显高于在淡季发行的影片。这两点结论都符合博弈模型中已经证明的分离均衡。
 
4.实证结果分析
 
实证结果显示:①以预算衡量的质量信号的回归系数在旺季和淡季都显著为正,但是在旺季的系数更大且卡方检验也是显著的。这证实了博弈模型的基本假设,即旺季中的消费者对影片的质量信号更加敏感。②以口碑评分衡量的真实质量的积极影响在旺季和淡季差异不明显(尽管系数更大,但是卡方检验不显著),这证实了博弈模型的假设之一,即无论在旺季还是淡季,高质量影片都会因良好的口碑引发积极的市场反响。③在旺季,只有竞争强度影响了电影票销量;而在淡季,竞争强度和竞争注意力都产生负面影响。这与博弈模型中消费者的信念是一致的:在旺季,消费者受到质量信号的驱动,在没有高质量影片的情况下愿意呆在家里;在淡季,消费者对影片质量不敏感,当相似的影片数量增加时,消费者就会被分流。
 
政策启示
 
本文对电影公司制定发行影片策略有所启示:①在旺季来临之前,电影公司通常会大量发行那些被认为在旺季没有足够竞争力的影片。尽管在这些时期的预算仍然相对较低,但影片质量却出现了迅速提升。这表明,电影公司可能低估了这些影片的吸引力,在旺季,它们会有更好的票房表现。②除了选择是否传递质量信号,在旺季发行影片与在淡季发行影片需要采取不同的策略。在旺季,电影公司应该遵循传统的智慧,避免与强大的影片直接竞争,但在这些强大影片上映后不久就可以放心发行了。在淡季,影片应该选择在恰当的时候发行,以减少来自同类型影片的竞争。
 
Abstract
 
We develop a signaling model in which imperfectly competitive firms signal quality through expenditures in segmented markets. Separation in this model results in high-quality firms selling their products in a high-demand, and highly quality elastic, period. Low-quality firms sell their product in a low demand but less quality-sensitive period. A dataset including 1697 US theatrical releases between 1998 and 2008 is compiled and explored for evidence of this separating equilibrium. We find that our measures of signal intensity and realized quality (budgets and critical ratings, respectively) are both significantly greater during high-demand periods. Ticket sales are also shown to be more sensitive to expected quality as measured by budgets during the high-demand season. Other seasonal differences and implications are explored.
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