文献信息：

Hagiu, A., Teh, T., Wright, J. (2022). Should platforms be allowed to sell on their own marketplaces? The RAND Journal of Economics, 53（2）：297-327.

一、前言

越来越多的在线电子商务平台，如亚马逊、京东，既作为第三方在线平台，让第三方卖家向消费者销售产品，又作为卖家，以自己的名义销售产品。同样，苹果的App Store，亚马逊的AWS Marketplace，谷歌的Chrome Web Store都在其市场上与第三方应用/游戏一起销售自己的应用/游戏。这种做法引起了各国监管部门对缺乏公平竞争环境的担忧，并导致许多司法管辖区的调查和新的拟议立法。2019年2月，印度出台了新的法律，强制将这两类企业分开，导致亚马逊和由沃尔玛支持的Flipkart改变了他们在那里的商业行为，停止以自己的名义进行销售。美国于2021年提出的《Ending Platform Monopolies Act》也提出了旨在阻止“大科技”公司在其各自的市场上销售自己的竞争产品或应用程序与第三方公司进行竞争的条款。

平台这种作为第三方平台和自营共存的模式，在某些方面是效率改进的：一些类型的产品由平台提供更有效率，而其他类型的产品由第三方卖家提供更有效率，在同一地点提供所有这些产品可以为消费者提供一站式购物的好处。

但同时，拥有绝对市场势力的平台销售自有产品，也会产生影响公平竞争的问题。其一是平台通过其市场获得第三方卖家产品的专有信息（如详细的需求和定价数据、用户搜索行为数据、退货商品及退货原因），然后利用这些信息来决定是否复制和竞争更成功的产品，从而可能导致第三方卖家投资或创新的动力下降。第二个问题是，平台可以通过更突出地展示自己的产品，引导消费者选择自己的产品，而不是第三方卖家提供的产品，这种做法已被称为自我推荐（Self-preferencing）。例如，亚马逊旗下的BuyBox根据亚马逊控制的秘密算法为消费者分配一个卖家，而分配的卖家往往就是亚马逊自己。

为此，该论文通过比较三种商业模式，研究了是否需要禁止电子商务平台销售自有商品，以及讨论了可能的替代政策。文章构建了三个商业模式的模型，纯碎的市场模式（只为第三方卖家的交易提供便利，他们为这些交易设定自己的价格），销售模式（只在与外部卖家的竞争中销售自己的产品），以及双重模式（在两种模式下运作，以自己的名义销售，同时为第三方卖家的交易提供便利）。随后，进一步考虑了平台利用销售信息进行产品模仿和自我推荐的情况下，禁止双重模式的必要性。

二、模型设定

假设平台M，M是一个买家和/或一个销售平台，大量的小卖家（fringe sellers）销售同质产品。有一个创新的卖家S，销售的产品质量优于其他小卖家，S需要对创新进行投资，来决定其产品的质量。平台M也可以销售同类产品，产品的质量未知。卖家在平台上出售产品，需要支付入会费τ。

消费者知道小卖家，如果他们愿意，可以绕过平台直接从他们那里购买。但是，消费者需要M来发现创新卖家S的产品。这反映了在实践中，许多消费者依靠像亚马逊这样的大型市场来发现提供新产品变体的卖家的存在。如果平台的自我推荐被禁止，那么只要S在M的市场上列出，消费者就会知道S的存在。

假设存在标准化为1 的消费者，每个消费者都想在一个特定的产品类别中购买一个单位的产品，消费者对产品的支付意愿是同质的。交易可以直接进行，也可以通过一个平台（或更普遍地，一个中介）M进行。直接渠道对应于从卖方自己的网站购买，或更普遍地通过一些替代渠道（在某些情况下包括传统商店）。消费者在使用M进行交易时享有便利的好处b>0。

文章设定的基础模型博弈顺序如下：

1.M选择其运营模式并设定τ（如果是市场模式或双重模式）；

2.S选择是否参与平台以及其创新水平；

3.所有卖家，包括S和M，同时设定价格（小卖家由于是同质产品价格竞争，定价为其边际成本）；

4.消费者做出购买决定。

在进一步考虑平台可以通过销售数据对S产品进行模仿以及可以通过算法优先推送自己产品后，博弈的第二阶段和第四阶段有所改变：

第二阶段：（a）S选择是否参与平台（如果适用）以及其创新水平；（b）如果M以双重模式运作且S参与其中，M选择是否模仿S的产品。

第四阶段：（a）M选择是否展示S（如果S参与平台）；（b）在观察到S的存在（如果M展示它）后，所有消费者做出购买决定。

三、主要结论

通过模型求解和对比，文章得出的主要结论如下：

（1）如果平台的产品优于小卖家，那么禁止以双重模式运作，就会导致平台不再作为市场运作，而是专注于销售自己产品。由于导致了更少的交易，消费者不再能将第三方卖家的优质产品与通过平台交易的便利性结合起来，禁止双重模式会减少消费者剩余和社会福利。

（2）如果平台的产品相对于小卖家处于劣势，此时禁止以双重模式运作会导致平台转而成为一个纯粹的市场。此时消费者剩余仍然会减少，但是社会总福利的影响是不确定的。

（3）即使考虑平台能够完全模仿创新产品，以及完全控制消费者的购买搜索，禁止双重模式也不一定能改善消费者福利或者社会总剩余。因为禁止双重模式可能使得平台转向纯碎的销售者。（对于这一点，如果有竞争性的平台，结果应该会不同？）

Abstract

A growing number of digital platforms operate in a dual mode: running marketplaces for third-party products, while selling their own products on those marketplaces. We build a model to explore the implications of this controversial practice. We analyze the tradeoffs that arise from a regulatory ban on the dual mode, showing how such a ban can harm consumer surplus and welfare even when the platform would otherwise engage in product imitation and self-preferencing. In the empirically most relevant scenarios, policies that prevent platform imitation and self-preferencing generate better outcomes than an outright ban on the dual mode.

推文作者：应珊珊

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