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Kaitlin Woolley, Peggy J. Liu. How You Estimate Calories Matters: Calorie Estimation Reversals. Journal of Consumer Research, 48(1), 2021. doi.org/10.1093/jcr/ucaa059
 

1、引言

在决定吃什么时，有健康意识的消费者可能会对不同膳食选择中的卡路里进行估计。在估计卡路里时，两个关键特性可能会影响估计值：食物类型和食物数量。其中，类型是对于“是什么”的分类判断，一般来说，它的计算速度比数量估算模式更快。例如，消费者可以通过判断食品是否健康来快速分类食品类型。“类型”可以作为后续判断的初始锚定（Liu等，2019年）。之前关于类型估算的研究主要集中在食物领域，但基于“类型”的类似分类评估也可以用于运动领域中。例如，运动训练可以快速自动的被判断为相对“容易”或“困难”的类型，作为后续判断的初始锚定。相比之下，数量信息的计算速度更慢。当形成判断时，人们首先考虑刺激的类型是什么，然后考虑在其数量方面。

2、理论假设

消费者估算卡路里的方式会系统地影响他们的卡路里评估。常用的热量估算方式有两种：量值估计和数值估计。了解这两种估算模式是否及如何影响卡路里估算对于向消费者提供健康建议具有重要作用。量值估计是指从“很少”到“很多”卡路里的判断，而数值估计是对卡路里数量的判断。理论上来说，两种估计方法应该能得出相同的估计结果。根据理性理论，不同的热量估算的方式应该会得出相同的决定。然而，本文提出，消费者的卡路里估计值随着估计模式的不同而产生差异，因为这些估计模式对于类型和数量信息有不同的敏感性。具体来说，本文认为，与数值估计相比，量值估计对类型更敏感，而对数量不太敏感。因此，在类型和数量不同的特定情况下，不同估计模式应该会产生分歧，导致卡路里估计的逆转。可以提出假设1：

H1a：更健康、更大的食物量和更容易、更长时间的锻炼的量值估计值较低。H1b：数值估计的结果可能会出现逆转：更健康、更大的食物量和更容易、更长的锻炼的数值估计值更大。我们预计这种模式的出现是因为类型具有处理的优先性，并且更符合量值估计响应量表。本文从两个方面来具体研究这个过程。首先，通过增加数量信息的首要性来测试适度性。如果形成量值估计的人自发地以类型为估计基础，并且不能根据数量自发地进行调整（而形成数值估计的人已经考虑到了数量信息），当数量信息变得更主要时，估计模式之间的差异将减弱。具体而言，当人们首先被提示考虑数量信息时，量值估计结果将更接近数值估计，这表明量值估计相对较少地依赖于数量信息。可以提出假设2：

H2：当数量信息成为主要信息时，估算模式和类型/数量之间的相互作用减弱。在这种情况下，量值估计更多地包含了数量信息，因此其估计结果接近于数值估计。

其次，如果数字估计以类型为基础，根据数量对估计结果进行调整，那么采用快速、直觉（而非深思熟虑）的思维方式可以减少进行数值估计的人对数量信息的依赖，此时数值估计结果将更接近于量值估计。可以提出假设3：

H3：当处于直觉（而非深思熟虑）的状态时，评估模式和类型/数量之间的互动会减弱。在直觉思维中，数值估计包含的数量信息较少，其估计结果接近于量值估计。

3、实验结果

本文通过六个实验检验了研究假设。实验1中，依据估计模式和类型/数量，参与者被随机分为4组。研究者指导参与者在实验室里观看食物照片并对其卡路里进行评估。在量值估计条件下，研究者询问：“你认为图上的食物有多少卡路里？”（1=“很少卡路里”到9=“很多卡路里”）；在数值估计条件下，研究者询问了食物地具体卡路里数值。实验结果表明，面对更健康、更大的小吃盘且实际热量更高的食物，和更不健康、更小但实际热量更低的食物，当形成一个量值估计值时，人们对更健康、更大的食物的估计的卡路里估计比对更不健康、更小的食物的估计的热量更少，但当形成一个数值估计时，这种模式将不存在，甚至可能逆转。我们还预计估计模式会影响选择，与数值估计相比，更多形成量值估算的人会选择更健康、更大的小吃盘，影响大小受两种食物标准化卡路里估计值之间的差异。

为了测试实验1中观察到的估计逆转的稳健性，实验2在运动领域检验了假设1，检验了更容易、更长时间的运动与更难、更短时间的运动消耗的卡路里量和数值估计的逆转。依据估计模式、强度/数量和运动类别，参与者被随机分为12组。被试者被要求观看不同强度和运动时长的视频，并估计燃烧的卡路里量。如图1所示，形成数值估计的参与者（Panel B）估计进行更容易、更长时间的运动（M=159.48，SD=129.86）比更难、更短时间的运动（M=129.59，SD=131.74）燃烧的卡路里更多，数量估计结果相反。实验结果表明，对于更简单、更长时间的运动，量级估计值会低于对于更难、更短时间的运动，数值估计情况相反。

研究通常使用单一方法（即量值或数值估计）评估卡路里，或者将其视为可互换的指标。实验3检验了消费者研究中数量估计和数值估计之间的差异的结果，复制并测试之前研究中观察到的效应的适度性，并证明估计模式调节了先前研究的结果（Chandon和Wansink，2007）。具体而言，依据估计模式和类型/数量，参与者被随机分为4组。研究人员要求消费者对麦当劳芝士汉堡（不健康，更小；300卡路里）和赛百味12英寸火鸡三明治（更健康，更大；510卡路里）进行估计，数值估计的结果与前人的研究相同，赛百味三明治的卡路里估计值更高；但当消费者被要求形成量值估计时，结果则相反。这说明，关于热量评估的研究结论可能随着热量估算模式的变化而变化。

实验4中，依据估计模式、食物类型和食物数量的不同，参与者被随机分配到8种条件中的1种。通过完全交叉食物类型（即食物是否健康）和数量（即分量大小），检查两级估计对类型与数量的敏感性，充分验证了假设1的总体前提。如图3所示，实验结果证明，量值估计对食物类型的差异更敏感，而对数量差异不那么敏感；而数值估计结合了类型和数量，因此对类型差异相对不敏感，对数量差异更敏感。

实验5证明了假设2。在原先实验1的基础上，增加了“数量信息是否是首要的”的控制变量。如图4所示，估计结果表明，量级估计更容易受到使数量信息成为主要信息的影响。图5中显著的三向交互作用表明，类型/数量对量级估计的影响作为数量优先的函数逆转，而对数值估计没有相应的影响。这说明，增加数量信息的首要性会缓和类型/数量对量级估计的影响，减弱了两种估计模式之间的差异，这样无论估计模式如何，人们都会在更健康、更大的食物估计更多的卡路里。

实验6证明了假设3。研究者通过鼓励参与者根据他们的直觉做出快速、迅速的判断，或花时间提供深思熟虑、理性的回应，操纵了直觉思维与深思熟虑的思维。如图6所示，数值估计更受直觉心态的影响。通过图7可以看出，交互作用的分析是显著的，食物类型/数量对数值估计的影响作为思维操纵的一个函数显著逆转。实验结果表明，采用直觉（而非深思熟虑）心态减少了人们对数量信息的依赖，会减弱两种估计模式之间的差异；而让人们在进行量级估计时采用谨慎（而非直觉）的心态不会影响他们的估计。这说明，量级估计以类型为基础，并且不会因尺度兼容性而进一步调整，不太可能自发地考虑数量信息，除非被明确提示这样做，如实验5。表5总结了实验1-6的结果。

4、结果与讨论

六个实验表明，在评估卡路里时，如何估计卡路里很重要。在评估权衡类型和数量属性的刺激时，本文记录了量值和数值估计之间的差异。形成量值估计值的消费者在更健康、更大的食物部分估计的卡路里比不健康、更小的食物部分估计的要少；在形成数字估计值时，这一估计值逆转或减弱。同样，与较难、较短的锻炼相比，较容易、较长时间的锻炼消耗的卡路里更少，这在形成数字估计时显著相反。当较不健康、较小的食物部分比较健康、较大的食物部分客观上含有较少的卡路里时（实验1、3-6），以及当燃烧的卡路里在运动强度/数量上相等时（实验2），就会产生这种效应。作者进一步证明，这种偏见可能会影响食物选择：当选择低热量零食盘时，形成量值估计的人比形成数字估计的人更有可能选择更健康、更大的食物部分（与不健康、更小的部分相比），尽管更大、更健康的部分实际上含有更多的卡路里（实验1）。

这些结果也具有方法学意义。尽管研究人员可能会量测量量值或数值估计视为可互换，预计它们会朝同一方向变动，但情况并非总是如此；评估卡路里的方法可以作为现有研究的调节因素。在使用数值估计时，我们复制了前人的研究（Chandon和Wansink，2007），发现在使用不同的估计方法时，估计结果发生了逆转（实验3）。

这种逆转效应是因为估计模式影响了消费者对刺激类型和数量信息的敏感性。当类型和数量完全交叉时，量值估计受刺激类型差异的影响更大，受刺激数量差异的影响更小，而数值估计受类型的影响小于数量的影响（实验4），影响参与者更多地关注数量（实验5）或类型（实验6）可以消除这种差异。首先，当参与者在形成卡路里估算值之前关注数量信息时，数量估算值反映了数字估算值；人们估计，健康食品中较大比例的热量比不健康食品中较小比例的热量高（实验5）。第二，当参与者做出快速、直观的判断，将注意力集中在刺激的主要内容（即类型）上，而不是缓慢审慎地判断时，数值估计反映了量值估计；人们估计，大部分健康食品中的卡路里含量低于少量不健康食品中的卡路里含量（实验6）。

5、本文贡献

这项研究为理解热量估算中的两个关键信息输入（类型和数量）如何作为估算模式的函数进行差异加权提供了理论见解，补充了关于偏好逆转的文献，表明不同的偏好激发模式可以通过让人们锚定不同类型的信息，导致不同的结果。我们的工作也为大量关于卡路里判断的文献提供了一座新的桥梁，量表相容性表明人们依赖与反应量表单位最相容的信息。在形成数值估算时，缺乏尺度兼容性，这就促使人们纳入数量信息，并需要深思熟虑的心态。我们的研究也为消费者的卡路里估算研究做出了重要贡献。研究人员经常使用量值估计和数值估计来评估卡路里，并且经常交替使用。本文证明了，确定估算卡路里的模式很重要，会对研究结果产生影响。作者呼吁评估卡路里的研究人员在衡量消费者判断时综合使用量值估计和数值估计，尤其是在类型和数量权衡的情况下。

研究结果表明，当消费者估计他们吃的食物中的卡路里时，使用的估计模式不仅会影响他们的卡路里评估，还会影响他们对食物选择。这对向消费者提供营养信息和指南的工具的政策制定者有主要意义，说明不能简单地建议人们监测他们的热量摄入和消耗。如果营销人员或决策者希望鼓励关注卡路里的消费者优先考虑数量（与类型），我们的研究表明，他们应该鼓励关注数字估计（与数量估计）。有时，从卡路里消耗的角度来看，吃一小份不太健康的食物（例如一小块巧克力）可能比吃一大部分感知上更健康的食物更好。如果营销人员的目标是鼓励人们更多地接受少量美味的嗜好，他们可以促使关注卡路里的消费者关注数字估计。