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推文人 | 宫旭红
 
原文信息:Nan Zhou & Heli Wang, 2020. "Foreign subsidiary CSR as a buffer against parent firm reputation risk," Journal of International Business Studies, vol. 51(8), pages 1256-1282, October.
 
引言
 
2017年7月14日,麦当劳路易斯安那分店员工尼克在网络上分享了一组令人反胃的照片,麦当劳“恶心”的冰淇淋机内部奶油已经发霉了。7月14日尼克在推特上写道:"以免你们不知道这是什么,这是来自麦当劳的冰激淋机。他的推特有1.3万次转发,底下还有成千上万的评论。同一天,国内媒体报道了这篇文章,迅速引起了中国公众的关注。麦当劳(中国)因其母公司发生的危机而面临公众的批评。
 
关于跨国企业的母公司-子公司关系的主流文献,主要关注外国子公司如何从母公司那里获益,如品牌和技术等,很少有研究研究外国子公司可能会受到母公司的负面影响,以及这种影响的潜在机制。
 
随着全球化的深入和信息技术的发展,母公司层面发生的危机所带来的负面声誉也会对外国子公司产生溢出效应。在国际商务文献中,一些研究已经涉及到跨国公司内部的负面合法性溢出的概念(Kostova & Zaheer, 1999; Yang & Rivers, 2009)。但是这些研究将母公司对子公司的溢出效应与子公司对母公司的溢出效应看作是一样的。Yang和Rivers(2009)指出,负面溢出可能会从母公司发生到子公司,但没有具体说明溢出发生的机制以及企业社会责任如何缓冲负面影响。以往研究声誉溢出的文章,主要是基于企业内部,主要关注一个组织的声誉受损如何波及到另一个组织。很少有研究考察了母公司对其海外子公司的溢出效应,以及子公司如何应对这种溢出效应。
 
本研究主要关注在母公司发生的负面事件累积后,母公司的声誉损失会对其海外子公司产生负面影响。与其他类型溢出效应相比,母公司对子公司的溢出效应尤其强烈,跨国公司高知名度,母子公司及子公司在东道国的外来者劣势。此外,外国子公司往往没有足够的手段来减轻其负面溢出效应母公司。以往研究经常建议分离策略,这对于松散的组织形式可能效果比较好。
 
论文指出,企业社会责任(CSR)活动可能是子公司有效处理母公司声誉风险溢出的有效途径。子公司社会责任活动不仅起到减轻负溢出效应的保险机制作用,而且是子公司在母公司发生危机后获取社会合法性的有效方式。图1给出文章的理论研究模型,虚线代表本文需要进一步研究理论化的机制,而实线代表已经研究过的结论。
假说提出
 
假说1:母公司声誉风险与国外子公司社会责任水平正相关
 
首先,母公司通常是具有高知名度的大型跨国公司。第二,子公司与总公司的联系较强,不同于其他类型的组织间网络,如通过战略联盟、董事会联锁或行业或战略集团等。第三,就跨国企业而言,子公司还存在所谓的外来者劣势,被广泛定义为“公司在海外市场操作的所有额外成本”。正是由于跨国公司具有较高的知名度、母公司与外国子公司之间强大的联系以及外国子公司在东道国面临的外来者劣势,母公司对外国子公司的声誉风险溢出可能比以往研究中考察的其他类型溢出更为突出。总公司-子公司关系的独特背景使得外国子公司很难从母公司分离出来,子公司可以通过企业社会责任活动缓冲母公司的声誉风险溢出。
 
影响子公司利用CSR作为缓冲的因素
 
母公司声誉风险溢出程度和子公司利用社会责任缓冲母公司声誉风险,受到母公司控制水平和/或子公司外来者劣势程度的制约。比如,外国子公司是否直接向母公司报告,外国子公司是否雇佣当地的负责人,子公司年龄和制度距离。前两个因素关注的是母公司战略层面因素,后两个则关注的是外国子公司特征因素。
 
假说2:外国子公司是否直接向母公司报告,弱化了母公司声誉风险与外国子公司社会责任水平之间的正相关关系。
 
假说3:聘用当地国家负责人削弱母公司声誉风险与外国子公司社会责任水平之间的正相关关系。
 
假说4:外资子公司年龄弱化了母公司声誉风险与外资子公司社会责任水平之间的正相关关系
 
假说5:东道国与母国之间的制度距离削弱了母公司声誉风险与外国子公司社会责任水平之间的正相关关系。
 
数据与模型
 
因变量是子公司社会责任水平,数据来源于中国社会科学院《中国社会责任研究报告》,涵盖了大型跨国公司在中国的外国子公司的社会活动,其中大多数是《财富》全球100强公司,该报告从2009年开始每年发布一次,提供了100强企业的子公司社会责任评分——CSR得分(介于0到100之间)。主要是在环境责任、社会责任和责任管理(公司治理)三个维度上的企业社会责任得分的平均值来计算的。环境方面涉及减少排放和资源等活动。社会维度包括就业质量、社区和产品责任等活动。公司治理维度包括董事会结构、治理能力等活动。
 
主要解释变量:
 
(1)母公司声誉风险借助RepRisk index指数(RRI)的年平均值来衡量。RRI的计算基于两个因素,即新闻价值和强度。新闻价值反映每个负面事件的新闻影响,取决于其影响范围、严重性和新颖性;而新闻强度衡量的是新闻发生的频率和时间。
 
(2)子公司是否使用当地国家负责人的虚拟变量
 
(3)子公司年龄定义为跨国公司在中国设立第一个代表处的年数。
 
(4)直接报告,通过手工追踪外国子公司到总部的报告链来衡量子公司是否直接向其母公司报告。文章控制了子公司层面、母公司及地区层面的相关数据。
 
实证结果及结论
子公司社会责任可以对母公司声誉风险的负溢出效应起到缓冲作用。具体而言,子公司较高的企业社会责任活动有助于子公司获得社会合法性,这是一种降低声誉风险溢出程度的事前保险机制,也是一种减轻溢出负面影响的事后补救措施。实证分析支持了母公司声誉风险与子公司社会责任活动水平正相关的预测。
 
子公司直接向母公司报告,聘请当地国家的负责人,在一个国家有较长的经营历史,以及较高的制度距离,将有助于外国子公司降低母公司控制水平和/或外国责任。即制度距离、子公司在东道国积累了经验 (子公司年龄)和组织结构(母子公司关系)都会影响企业社会责任对母公司声誉风险缓冲作用。
 
Abstract
 
This study examines the influence of parent firm reputation risk on the level of corporate social responsibility activities of foreign subsidiaries. We first argue that a strong reputation risk spillover occurs from parent firms to their foreign subsidiaries due to the high visibility of multinationals, the control of parent firms over their subsidiaries, and the liability of foreignness associated with foreign firms in host countries. Then, we argue that subsidiaries may resort to CSR in their host country to reduce the spillover effect. Thus, we hypothesize a positive relationship between parent firm reputation risk and foreign subsidiary CSR activities. Moreover, we explore several contingency factors at both the parent firm and subsidiary levels that affect the extent of spillover and the need for subsidiaries to use CSR as a buffer against parent firm reputation risk. We find that the positive relationship between parent firm reputation risk and foreign subsidiary CSR activities is weaker for foreign subsidiaries that directly report to the parent firm, with longer operations in the host country and larger institutional distance between host and home countries. Using a unique sample of subsidiaries of large multinationals in China from 2009 to 2016, we find general support for our arguments.
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