原文信息：
Ma, M., & Siebert, R. B. (2024). The impact of private label introduction on assortment, prices, and profits of retailers. The Journal of Industrial Economics, 72(1), 356-389.
本文研究了引入自有品牌（private-label brands）如何影响零售价格和利润，同时考虑到全国性品牌（national brands）的品种调整。文章采用了事件研究框架和美国牛肉市场的扫描数据。结论显示当低价市场部门中引入自有品牌商品时，零售店会进一步区分该品牌的全国性品牌，并移除该部门内的全国性品牌。然而，当高价市场部门中引入自有品牌商品时，全国性品牌品类的变化有限。自有品牌商品的引入及其驱动的全国性品牌品类变化对全国性品牌商品的价格影响较小，但却极大地蚕食了全国性品牌的需求，并将消费者引向自有品牌，从而可能增加商店的利润。
01
引言
近年来，许多超市创立了自有品牌并推出了独家产品。1975-2008间，美国超市自有品牌产品平均数量由9000增长至47000件，产品数量的增加很大程度上源自自有品牌（或者说是商店品牌）的创建，自有品牌经发展与营销逐渐壮大为成熟的零售产业链。理论上讲，可替代产品的引入会对全国性品牌产品价格产生负面影响，从而对消费者剩余产生影响，因此自有品牌的引入引起了学者和政策制定者的广泛关注。但已有实证研究对自有品牌的引入及全国性品牌产品价格之间的关系尚无统一定论。
本文在评估自有品牌引入效果时重点考虑了全国性品牌产品的品类。自有品牌引入可能对商店产生两方面影响：一方面，在自有品牌引入时，商店内品牌竞争加剧，因此可能会调整产品品类；另一方面，当品牌丰富度提升时，商店的市场竞争力也随之增强。基于此，本文旨在对自有品牌引入后商店对全国性品牌产品品类调整，及全国性品牌产品价格、全国性品牌产品销售额以及商店利润变动进行探究。文章提出两个问题：（1）自有品牌的引入如何影响全国性品牌产品位置和数量？（2）上述品类变化如何影响全国性品牌产品的价格和销量，又会对商店利润产生怎样的影响？本文的重要洞见之一为尽管自有品牌引入带来的直接价格影响有限，但自有品牌引入通过影响商店所售产品品类，即从出售利润率较低的全国性品牌转向出售利润率较高的自有品牌商品，可以显著提高商店利润。这些发现为研究自有品牌的影响提供了新的视角，进一步地，文章为多产品企业如何通过产品品类调整提高产品差异化并引导消费者购买提供了新的战略视角。
从上世纪70年代，许多零售商店创建了自有品牌，相对全国性品牌产品来说，自有品牌产品更类似一种“折扣商品”。零售商掌握了自有品牌的生产链，他们几乎可以以边际成本从生产商手中购买产品，因此，自有品牌产品相较全国性品牌产品来说可以创造更高利润。另一方面，自有产品生产链很大程度上消除了产业链中层层溢价（double margins），因此有着更低的销售价格，这无疑对全国性品牌产品造成了价格压力。
为降低纵向差异化中的价格竞争和偷窃效应（指引入低价产品对高价产品销售产生的负面影响），零售商店往往会尽可能地区分自有品牌产品和全国性品牌产品，如将两者放置于较远的货架上，甚至会下架与自有品牌产品相近的全国性品牌产品，这种品类调整有利于缓解统一商店内的产品竞争，并使得各产品保持较高的均衡价格以维持商店利润。
作者以2006-2016年美国鲜牛肉市场为研究对象，估算了自有品牌引入对零售店品类、价格和利润的影响。原因如下：（1）该时期内自有品牌的数量大幅上升，创建自有品牌的商店数量同样大幅增加；（2）商店销售的自有品牌和全国性品牌产品种类繁多（包括碎牛肉、肋眼、牛排等多种细分产品）；（3）牛肉品类和价格随时间、品牌和细分市场而变化；（4）牛肉生产商很少改变供给的产品品类，可以尽可能排除生产商决策造成的干扰，而将关注点集中于零售商决策上。文章基于大型数据库——NielsenIQ 零售扫描数据进行研究。
02
数据及描述性统计
文章使用的NielsenIQ 零售扫描数据包含2006-2016年间美国49个州28000多家牛肉销售商的月度产品销售信息，具有全国代表性。2006-2016年间，销售牛肉的零售连锁店数量在82-101家不等，销售牛肉的门店数量从9134家增至26452家。全国性品牌由51家增至114家，自有品牌数量由38家增至60家。销售可饮用水的商店数量从5436家增至16978家，销售可饮用水的商店比例从59%增至64%。自有品牌产品的市场份额由59%增至77%。零售连锁店引入自有品牌数量的时间差异较大，图1描述了2006-2016各月引入自有品牌的商店数量。
图1 2006-2016各月引入自有品牌的商店数量
（1）价格：全国性品牌和自有品牌牛肉价格
综合来看，全国性品牌和自有品牌牛肉价格都自2009年开始上涨，并在2015年达到峰值，全国性品牌牛肉价格始终高于自有品牌牛肉价格，但随着时间的推移，两者之间的价格差距正逐渐缩小。图2描绘了全国性品牌和自有品牌牛肉价格的平均价格，月份“0”代表了引入自有品牌的时间点，月份为负代表引入自有品牌之前，月份为正则代表引入自有品牌之后，图2显示在引入自有品牌之后的12个月内，全国性品牌牛肉价格上涨了约10%-15%。此外，从产品品类来看，碎牛肉价格较低，但销售份额占牛肉市场的近80%，其他各种高价牛排产品的销售份额则较低。
图2 全国性品牌牛肉平均价格演化趋势
（2）品类：品牌接近度和品牌数量
引入自有品牌之后，商家可能调整全国性品牌产品品类，本文考虑了两种调整方式：以引入低脂碎牛肉为例，一种是商家可能撤下全国性品牌的低脂碎牛肉，并将其他全国性品牌和自有品牌产品区分开来，文章称之为“重新定位”策略；另一种是商家可能撤下全部全国性品牌产品以降低竞争，文章称之为“全部撤销” 策略。
品牌接近度
文章通过计算非中心相关系数（Jaffe指数）来衡量全国性品牌产品在品种空间中的位置变化（Jaffe，1986）。作者从月度-商店层面出发，基于21种牛肉产品构建了21维向量来衡量全国性品牌和自有品牌产品之间的接近度。假设商店s品牌i销售m_ist种通用产品，其中m1_ist属于第一类牛肉产品，m2_ist属于第二类牛肉产品，可以计算出21维向量v_ist=（m1_ist/m_ist，m2_ist/m_ist，……，m21_ist/m_ist）。类似地可以得到另一类品牌j的21维向量v_jst，并计算他们的相关系数
。该系数为0-1的连续变量，当该系数为1时，说明两类品牌产品分布完全重合，即品牌差异化程度越低、价格竞争越激烈、蚕食效应越大。
图3显示了引入自有品牌前后Jaffe指数的变化，可以看出引入自有品牌后全国性品牌产品与自有品牌产品进一步在空间上区分了开来，商店通过“重新定位”策略降低了两类品牌竞争。
图3 Jaffe指数的演化趋势
品牌数量
Jaffe指数象征了“重新定位”策略的强度，但不可否认的是，商店可能选择另一种策略来降低品牌竞争程度，即“全部撤销” 策略。当商店采取“全部撤销” 策略时，由于观察对象的缺失，Jaffe指数无法进行计算或会造成较大的测量误差。因此，作者将使用商店细分市场中全国性品牌数量作为衡量指标。作者通过将商店层面每个品牌平均价格和全国范围内该指标的中位数进行对比，将每个品牌划分为高价格品牌或低价格品牌。图4结果表明自有品牌产品引入后，同一细分市场全国性品牌数量下降了近40%，而其他细分市场中全国性品牌数量受影响程度远低于此。
图4 全国性品牌数量演化趋势
03
实证结果
（1）自有品牌引入对产品品类的影响
文章首先基于OLS模型估计了自有品牌引入对产品品类的影响，再使用双重差分法进一步验证，OLS模型表达式如下：
其中Vsrmt代表了商店的Jaffe指数，PLsrmt代表了商店是否引入自有品牌，1代表了引入自有品牌后，0代表了引入自有品牌前。Xsrmt代表了商店所在的当地市场内其他竞争商店的平均品牌数量。Rry(t)代表了零售商-年度固定效应，Mmy(t)代表了市场-年度固定效应，Zs代表了商店类型固定效应，Tt代表了月份固定效应，
是随机误差项。结果如表1所示。
表1 自有品牌引入对全国性品牌产品品类变化的影响
回归结果显示自有品牌引入对Jaffe指数有负向影响，即降低了品牌差异化，这一效果在低价市场部门更为凸显，而在高价市场部门中并不显著。同时，当自有品牌引入低价市场部门，高价市场部门中全国性品牌数量上升，而同一细分市场部门中全国性品牌数量下降；上述关系在自有品牌引入高价市场部门时并不显著。这是由于在低价市场部门中引入自有品牌极大地加剧了内部品牌竞争，这会促进商店调整全国性品牌引入以缓解蚕食效应。
文章继续探究了自有品牌引入对低价市场部门和高价市场部门中全国性品牌数量的影响。当自有品牌和全国性品牌在同一细分市场时，SSgsrmt为1，反之为0，PSgsrmt是SSgsrmt和自有品牌引入变量的交互项，具体表达式如下：
自有品牌引入对不同细分市场中全国性品牌数量影响为β1，对同一细分市场中全国性品牌数量影响为β1+β2，结果如表3第4-5列所示。
接着，文章使用双重差分法进一步验证，使用一系列两个月的指标变量，将自有品牌引入前11-12个月作为对照，PL-10srmt代表了自有品牌引入前9-10个月，PL0srmt代表了自有品牌引入的时间点，PL12srmt代表了自有品牌引入后11-12个月，模型表达式如下：
在低价市场部门中的估计结果如图5（a）和（b）所示，实线为估计结果，虚线为95%置信区间，在引入自有品牌之前，Jaffe指数无明显下降趋势，在引入后一年内该指数呈显著且稳定的下降趋势。同时，在引入自有品牌之前，低价市场部门中全国性品牌数量无明显变化趋势，在引入后一年内该全国性品牌数量呈显著且稳定的下降趋势。
图5 引入自有品牌后品牌接近度和全国性品牌数量的演化趋势
（2）产品价格与商店销售额
文章探究了自有品牌引入对全国性品牌产品价格影响。现有研究在分析自有品牌引入对全国性品牌产品价格影响的时候大多忽略了自有品牌引入对产品品类变化的影响，因此本文使用了自有品牌引入后品类变化进行了佐证。基准模型定义如下：
b代表了特定的全国性品牌，B_b代表了特定的全国性品牌的固定效应。表2结果显示自有品牌引入对全国性品牌产品价格无显著影响。上述基准模型忽略了自有品牌引入对品类的影响，因此文章构建了下述模型：
其中，Vsrmt代表了商店的Jaffe指数。表2第2列显示，Jaffe指数的下降（品牌差异化提升）会提高全国性品牌产品价格，这可以用商店内价格竞争的减弱来解释。鉴于前文发现自有品牌的引入使Jaffe指数平均降低了0.29，说明由于品牌接近度的变化，全国性品牌产品价格将平均上涨0.29×0.05=1.5%。
接着，文章评估了自有品牌引入对全国性品牌产品销量占比的影响，发现由于自有品牌引入带来的蚕食效应，全国性品牌产品销量占比将下降24%。该效应背后有多重逻辑机制：一方面，自有品牌的引入降低了商店的Jaffe指数，这将进一步降低全国性品牌产品销量占比，这会使得全国性品牌产品销量占比平均降低0.29×0.15=4.4%。另一方面，自有品牌的引入降低了商店全国性品牌产品数量，导致全国性品牌产品销量占比平均下降0.36×0.04=1.4%。
表2第5列结果表明自有品牌引入将显著提升商店的销售额。基于前文得到的自有品牌引入对产品品类和价格的影响，可以谨慎地得出一些对于福利的影响。对于高价市场部门消费者来说，增加高价市场部门内自有品牌产品似乎是有益的，因为品牌多样性增加而价格不变。对于低价市场部门消费者来说，福利影响却是喜忧参半，因为自有品牌的引入会导致价格小幅上涨，并可能挤出全国性品牌产品（这可能会消除自有品牌引入带来的品牌多样化的好处）。未来我们需要估计消费者的品种需求，以获得更严格的福利影响估计。
表2 自有品牌引入和产品品类变化对全国性品牌产品价格、商店销售额的影响
04
结论
文章研究了自有品牌引入对全国性品牌产品品类、价格和商店销售额的影响，在评估自有品牌引入效果时重点考虑了全国性品牌产品的品类，并分析了品类变化对全国性品牌产品价格和商店销售额的影响。当自有品牌引入时，商店可能采取“重新定位”和“全部撤销”策略，提升自有品牌和全国性品牌产品差异度，并减少全国性品牌产品的数量，这一效果在低价市场部门尤为凸显。上述举措有利于降低商店内价格竞争，减少自有品牌引入带来的蚕食效应。自有品牌引入不会显著影响全国性品牌产品价格，这是由于商店会调整产品品类、降低两类品牌产品的价格竞争。总体而言，自有品牌引入显著提升商店销售额。
Abstract
We study how introducing private-label brands (PLs) affects retail prices and profits, accounting for assortment adjustments of national brands (NBs). We employ an event-study framework and scanner data on the US beef market. When a PL is added to the low-priced market segment, we find that retail stores further differentiate NBs from the PL and remove same-segment NBs. When a PL is added to the high-priced segment, however, NB assortment changes are limited. PL introduction and PL-driven NB assortment changes impose small price effects on NB, but strongly cannibalize NB demand and steer consumers toward PLs, likely increasing store profits.
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