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原文信息：
Rüdiger Bachmann and others, Firms and Collective Reputation: a Study of the Volkswagen Emissions Scandal, Journal of the European Economic Association, Volume 21, Issue 2, April 2023, Pages 484–525
原文链接：
https://doi.org/10.1093/jeea/jvac046
导读：
来自美国圣母大学的Rüdiger Bachmann教授与其合作者的论文《Firms and Collective Reputation: a Study of the Volkswagen Emissions Scandal》于2023年4月发表在权威期刊Journal of the European Economic Association。
论文以2015年大众汽车排放丑闻为自然实验，证明集体声誉的外部性具有重要经济意义。研究结合双重差分法和需求估计法研究丑闻对大众以外的德国汽车制造商的溢出效应，发现溢出效应导致消费者对这些制造商车辆的估价平均下降2,057美元，年销售额下降34.6%。作者还使用互联网搜索行为数据和Twitter的消费者情绪衡量数据证实了估计结果反映声誉溢出效应。
01
引言
声誉在缓解因信息不完整而产生的问题上起重要作用。涉及一家企业丑闻可能会蔓延到该行业的其他企业，虽然这种关系很常见，但衡量集体声誉所产生的外部性仍然具有挑战性。
识别和衡量集体声誉溢出效应的两个挑战是，第一，市场上没有一家公司完全不受丑闻冲击的影响；第二，受到冲击的企业的销售额变化是两个效应的结合：声誉溢出效应和替代效应。
本文利用2015年大众汽车排放丑闻识别和量化了集体声誉外部性的经济意义。大众“排放门”丑闻（以下简称丑闻）的两个特点使其成为研究集体声誉溢出效应的自然实验：一是丑闻的突然性与广泛的媒体报道；二是德国汽车行业拥有知名的品牌、成熟的需求和丰富的可用数据。
作者结合DID和结构估计方法，以及丑闻对企业在美声誉影响的直接证据克服了这些挑战。首先，文章使用DID证明丑闻降低了非大众德国汽车制造商在美国的销量。其次，估计汽车需求模型以量化溢出和替代效应。最后，提供补充证据证明这种溢出效应本质上是声誉效应。
研究发现丑闻对经济造成了较大的声誉溢出效应，消费者对非大众德国制造商汽车的估价平均下降了2,057美元，这些制造商在美国的年度销量下降了34.6%。丑闻的总影响小于其溢出效应，因为虽然声誉溢出损害了非大众德国汽车制造商，但替代效应却使他们受益。文章估计，对大众汽车的替代导致其他德国汽车制造商的销量增长了11.0%，这意味着丑闻的净总影响为销量下降23.5%。进一步，利用Twitter数据补充对丑闻影响的估计，以记录消费者情绪变化，证明丑闻对非大众德国汽车制造商的集体声誉造成损害。
02
大众“排放门”丑闻作为自然实验
本节介绍丑闻的时间表，并指出它为研究集体声誉溢出效应提供良好的背景，利用印刷出版物、股票市场和社交媒体的数据，文章表明这起丑闻很大程度是出乎意料的，并提供证据证实德国汽车制造商具有共同的群体身份。
2.1 丑闻时间表
2014年5月，西弗吉尼亚大学的替代燃料发动机和排放中心发现，大众柴油车在道路上的高排放与早期的测试结果之间存在差异。2014年12月，美国环保署（EPA）和加州空气资源委员会（CARB）允许大众柴油车自愿召回。2015年5月，CARB进行了新的测试，道路排放再次未能与大众柴油车的测试箱结果相匹配。2015年7月，这些机构向大众通报了这些测试。2015年9月3日，大众向EPA和CARB承认，它在其软件中使用了一种失效装置，该装置控制排放，并在测试箱中产生假测试结果。（更完整的时间线参见Breitinger（2018））2015年9月18日，环保署向大众汽车集团送达《违规通知书》，丑闻进入公开阶段。
丑闻很快被公众所知：9月20日，大众公开承认欺骗，并发表了道歉。大众CEO Martin Winterkorn在9月23日辞职。9月28日，德国当局对他展开调查，10月，警方突击搜查大众总部。2015年10月8日，美国国会传召大众美国CEO Michael Horn出庭作证。2016年7月26日，大众汽车与美国法院达成民事和解，总金额为150亿美元。
许多国家的主要新闻媒体都报道了这一丑闻及其结果。9月19日，《纽约时报》的头版头条、《华尔街日报》报道了该丑闻。德国两家主要报纸的网络平台《明镜在线》和《时代在线》频繁报道。
2.2 丑闻令民众大吃一惊
图1显示，“大众”被提及次数从丑闻前的2015年9月的每月平均1500次向5500次飙升。这一突然增加表明，这一丑闻让媒体和公众措手不及。
伴随着媒体的负面关注，大众汽车的股价在EPA宣布后急剧下跌（图2）。丑闻发生后的两个交易日，大众汽车的收盘股价下跌了33%。截至2016年8月底，股价仍比丑闻爆发前的收盘价低24%。
此外，社交媒体对大众汽车的讨论基调突然发生了转变，文章利用Networked Insights的新颖情绪指标发现，在丑闻发生后，正面情绪下降，负面情绪上升。图3显示了大众和大众集团在丑闻发生前后2周的情绪指标。面板A显示对大众的正面情绪有所下降，面板B显示对大众的负面情绪急剧上升。整个大众集团（包括奥迪和保时捷）的结果类似。
2.3 “German Engineering”作为群体身份
在确认大众丑闻令人震惊并影响到大众的声誉之后。文章提供初步证据，证明大众的集体声誉可能对其他德国汽车制造商产生了溢出效应。
德国汽车制造企业在历史上一直在营销中使用“German Engineering”。所以，在丑闻发生后，媒体对“German Engineering”的关注激增，2015年9月有130篇印刷文章提到这个词，比之前几个月增加了五倍。文章在图4中使用Newsbank aggregator的数据说明了这种增长。
03
溢出效应的DID证据
本节利用DID证明丑闻确实对其他德国汽车制造商产生溢出效应，接着通过一般需求系统解释DID估计。
3.1 回归结果
为研究丑闻的影响，文章从WardsAuto获得了美国轻型汽车销售的数据。确定了6个德国品牌：奥迪、宝马、奔驰、保时捷、斯玛特和大众。样本期从2010年1月开始，到丑闻发生一年后的2016年8月结束。专注于丑闻后的时期有助于避免后续冲击的潜在干扰，例如在第5节中讨论的不相关的丑闻。
为每个产品构建一个总体销售指标，例如2016年1月的本田，文章使用标准的DID回归模型如下：
其中ykt=lnSaleskt-lnSaleskt-12是汽车品牌 k 在时间 t 的 12 个月对数销售增长率。是特定品牌的固定效应。是样本中每个月的固定效应，捕捉车辆销售增长的潜在季节性以及随时间变化的燃油价格的潜在影响。 是一个虚拟变量，对于丑闻月份期间和之后的德国汽车制造商取值为1，否则为0。 是感兴趣的估计系数，反映了丑闻对非大众德国汽车制造商与非德国汽车制造商的不同影响。
从样本中排除了大众汽车集团，主要关注没有直接卷入丑闻的德国汽车制造商。文章用销售量的平方根来衡量这种回归，以抑制高度波动的销售增长率对小销售水平的影响。图5显示，丑闻发生前，德国非大众汽车制造商和非德国汽车制造商的销售增长趋势具有可比性。丑闻发生后，德国非大众汽车制造商的销售增长出现了负增长，这是丑闻产生负面溢出效应的第一个迹象。
根据表1第1列结果，丑闻导致非大众德国汽车制造商的销量增长率较非德国同行下降了9.2个百分点。第2列发现丑闻使德国汽车制造商的非柴油车销量增长相对于非德国汽车制造商下降了8.4个百分点。这表明，柴油车替代品本身并不能解释丑闻对其他德国汽车制造商的相对影响：一定有一个其他的渠道在起作用。
04
溢出效应的量化：需求估计与分解
本节估计了一个汽车需求模型，该模型具有灵活的替代模式，以解决丑闻的溢出和替代效应。使用这个模型将丑闻对非大众德国汽车制造商在美国销售的影响分解为三种潜在力量：替代效应、溢出效应和柴油效应。由于柴油技术是丑闻的核心，因此在模型中考虑了柴油效应。
4.1 需求模型
本部分提出了美国家庭的汽车需求模型，具体模型与推导可见原文。
4.2 数据及估计
4.2.1 结合产品和家庭数据
为了估计车辆需求模型，本节结合了WardsAuto的产品年份销售和特征数据以及一家主要市场研究公司的家庭调查数据。
WardsAuto数据提供了2010至2016年期间所有产品的单位销售额、价格和关键产品属性信息。销售量数据按月频率计算，产品特征数据按年频率计算。由于大众排放丑闻于2015年9月公开，将2015年之前的所有年份定义为丑闻前时期，2016年为丑闻后时期；将2015年排除在估算样本之外。
家庭调查数据提供了购买了新车的家庭的信息。对于数据集中的每个家庭，本文观察家庭人口统计数据（即家庭收入、规模和受访者的年龄）、购买的车辆和其他考虑的车辆。
4.2.2 估计程序
分两步进行估计，在第一步中，利用家庭层面的数据并使用最大似然来估计捕获异质性的参数。消费者偏好：ψ，它决定了消费者偏好如何随人口统计变化，以及λ特殊偏好冲击的国内相关性。本文还获得了每种产品的平均效用δjt。第二步，使用工具变量方法对产品特征δjt的平均效用χjt进行回归，以获得对β的估计，即捕捉消费者平均偏好的参数。
4.2.3 估计结果
表2报告了估计结果。VW Group×Post — Scandal的估计系数为负（-0.486），这意味着丑闻降低了消费者对大众汽车的评价，相当于大众汽车的消费者估值平均下降3,057美元。Other German×Post — Scandal的估计系数也为负（-0.327），这意味着该丑闻使消费者对其他德国制造商车辆的估价平均降低了2,057美元，这反映了丑闻对其他德国汽车制造商的溢出效应。
本文发现丑闻发生后，消费者对柴油车的偏好几乎没有变化，估计系数很小并且在统计上不显著。该丑闻对德国汽车消费者估值的影响比对柴油消费者估值的影响更明显，这与表1的结果一致，无论考虑所有车辆还是只关注非柴油销售，DID估计在数量上都相似。此外，本文还发现丑闻对柴油偏好的影响相对较小，再加上有记录的大众汽车和其他德国制造商的估值下降，表明丑闻的溢出效应（以及任何相关的声誉变化）属于制造商和原产国，而不是产品本身。因此，本文的结果与Newbury (2012) 一致，后者强调原产国是跨国公司声誉的关键因素。
估计的嵌套参数λ为0.395，表明消费者将同一国家组内的车辆视为比跨国家组的车辆更接近的替代品。本文估计的需求模型表明，大众集团消费者估值的下降导致非大众德国汽车制造商的销量增长了12%，日本、韩国、美国和其他原产地的销量增长了12%。销售额仅增长0.6%–0.7%。这些结果表明，德国车辆比其他国家的车辆更接近替代品，因此DID的结果可解释为丑闻中存在德国特有的溢出效应。
总体而言，估算结果表明丑闻通过三个渠道影响了非大众德国汽车制造商的销售。首先，本文估计消费者对大众汽车的评价大幅下降。在差异化汽车是替代品的市场中，估值的下降导致销量从大众汽车转向其他制造商生产的汽车。此外，这种力量极大地推动了其他德国汽车制造商的销售，因为与非德国汽车相比，他们的汽车更接近大众汽车的替代品。我们将这种销售额的增长称为“替代效应”。其次，其他德国汽车制造商的消费者估值也下降，导致销量减少，本文将这种销售额下降称为“溢出效应”。第三，本文承认这一丑闻改变了消费者对柴油车的偏好，但几乎找不到支持证据。下一节将量化丑闻对非大众德国制造商汽车销售和收入的总体影响，以及每个渠道的相对贡献。
4.3 量化影响
本节量化丑闻及其各渠道如何改变非大众德国汽车制造商的汽车需求。为此，本文考虑了2014年（丑闻发生前一年）的美国轻型汽车市场，并模拟了如果丑闻的一个或多个影响存在，汽车销售将如何变化。在模拟中，本文固定了一组产品及其特征。本文模拟类似于询问简单的供需图中需求曲线移动了多远；它不同于询问丑闻如何影响均衡结果。本文专注于这种需求量化，将其作为隔离丑闻各个渠道的透明方式。
表3总结了用来量化丑闻影响的三个主要模拟的设计。在模拟1中，通过将所有三个丑闻后互动虚拟对象设置为1来打开所有三个渠道，然后重新计算车辆销量。将模拟1的模拟销售和收入与数据中的销售和收入进行比较，可以了解到丑闻的总体影响。
在模拟2中，仅打开大众丑闻的两个渠道：柴油渠道和溢出渠道。因此，模拟1和模拟2之间的区别仅在于是否存在大众集团之外的替代，比较这两个模拟的结果可以量化替代效应。
模拟3只允许一种渠道：由消费者对非大众德国汽车制造商的偏好变化所驱动的溢出效应。模拟2和模拟3之间的比较隔离柴油效应。最后，由于模拟3仅包括特定于国家/地区的溢出渠道，因此模拟3与（丑闻前）数据之间的差异可量化溢出效应。
表4报告了丑闻对非大众德国汽车制造商的总体影响，并将总体影响分解为三个渠道。丑闻的三个渠道共使非大众德国汽车制造商的销量减少了165,965辆，价值77亿美元，约占其2014年销售额的23.5%。这一下降是由溢出效应推动的，溢出效应使非大众德国汽车制造商的销量减少了244,607辆，收入减少了112亿美元。这一效应被替代效应部分抵消，随着消费者不再购买大众汽车，非大众德国汽车制造商的销量增加了77,342辆，价值34亿美元。由于消费者对柴油的估价变化而导致的单位销量和收入的变化远小于替代效应和溢出效应。由于溢出效应和替代效应方向相反，而柴油效应在数量上可以忽略不计，因此丑闻的总净效应远小于单独的溢出效应。
05
解释溢出效应
本节认为，对前两节中记录和量化的溢出效应最合理的解释是，它源于在美销售汽车的所有德国汽车制造商所享有的集体声誉。正如第二节所述，德国汽车制造商在广告中使用了“German engineering”的概念，为他们享有集体声誉提供了初步证据。在这里，本文首先提供更直接的证据，证明大众排放丑闻导致公众对其他享有集体声誉的德国汽车制造商的看法恶化。然后讨论另一种基于信息的解释，并认为它的说服力较差。最后，描述了分析期结束后发生的涉及德国汽车制造商的后续丑闻，从而得出结论，这些后续丑闻无法解释我们记录的溢出效应。
5.1 声誉溢出效应的社交媒体证据
本节使用Twitter情绪数据来表示非大众德国汽车制造商的看法在大众排放丑闻后受到影响。具体来说，使用非大众德国汽车制造商的Twitter情绪数据来估计等式 (1) 中的 DID 回归。表6的第1列显示，丑闻导致对非大众德国汽车制造商的积极情绪显著下降了3.5个百分点。2015年8月，对这些公司表达正面情绪的推文比例平均为12.3%。本文认为这种恶化是正面情绪的恶化。社交媒体对其他德国汽车制造商的看法表明，本文记录的销售溢出效应源于集体声誉。
5.2 对另一种解释的讨论
对于非大众德国汽车制造商的溢出效应的另一种解释是，丑闻发生后，消费者怀疑这些其他德国汽车制造商也参与了与大众汽车类似的作弊行为。这种怀疑可能源于共同的德国身份，在这种情况下，这种替代渠道最终与集团声誉相关。然而，如果这种怀疑是由丑闻发生期间消费者可获得的独立信息引起的，那么这种替代解释确实与本文的集体声誉概念不同。
本文提出三个反对这种替代解释的论点。
第一，非大众德国汽车制造商并没有同时存在渎职行为。
第二，丑闻发生后，Twitter对其他德国汽车制造商的情绪与Twitter对大众的情绪表现出截然不同的模式。正如第2.2节所述，丑闻发生后，对大众汽车的负面情绪急剧增加，而正面情绪则略有下降。这一证据表明，对渎职行为的怀疑主要表现为对不法行为者的负面情绪增加。因此，如果消费者确实知道其他德国汽车制造商也在作弊，那预计他们的社交媒体情绪也会出现类似的模式。然而，如表6的第2列所示，本文发现其他德国汽车制造商丑闻发生后Twitter的负面情绪没有发生有意义的变化。相比之下，如第1列所示，对他们的积极情绪有所下降。这种正面情绪的下降而负面情绪没有相应增加表明，丑闻发生后，非大众德国汽车制造商的看法因消费者掌握不当行为信息以外的原因而受到影响。
第三，尽管大众汽车的在线搜索量在丑闻发生后激增，但消费者对其他德国汽车制造商并没有表现出更高的好奇心。图6包含四个面板，每个面板都绘制了单个Google搜索词（“Volkswagen”、“VW”、“BMW”和“Mercedes”）的时间序列。丑闻发生后，A和B的得分急剧上升，在9月18日（即EPA公告日）这一周，Z得分分别为22和15。相比之下，两个主要的非大众德国品牌（C组中的“BMW”和D组中的“Mercedes”）的搜索量与其常规波动没有区别。谷歌搜索数据表明，丑闻发生后，消费者并未对其他德国汽车制造商变得更加好奇。如果消费者怀疑这些汽车制造商存在与大众汽车类似的作弊行为，他们不会在类似的附带信息搜索中显示出来。
综上所述，这三个论点表明，丑闻对非大众德国汽车制造商的影响不太可能是由信息驱动的。
5.3 汽车行业随后的丑闻
本节最后简要讨论了涉及德国汽车制造商的一些丑闻，澄清这些丑闻与2015年大众排放丑闻无关，而且这些丑闻是在研究期结束后很久才爆发的。2017年夏天，有人暗示梅赛德斯-奔驰也操纵了排放，尽管梅赛德斯-奔驰从未承认在美国有不当行为。这些指控是在大众汽车丑闻爆发近两年后以及我们的研究期结束一年后出现的。后来，在2018年春天，宝马也发生了自己的作弊设备丑闻，导致其在德国的公司办公室遭到突击搜查。然而，这起事件的规模要小得多。更重要的是，它对美国没有影响，因为受影响的车辆都不在美国。
2021年，欧盟竞争委员会认定大众、宝马和梅赛德斯奔驰串谋限制柴油机尾气处理液罐的尺寸。此案的调查发生在大众排放丑闻之后。此外，委员会表示，没有迹象表明汽车制造商在使用非法排放作弊“失败装置”方面相互协作。
综上所述，在丑闻爆发时，美国消费者无论从技术上还是经济上都没有理由相信宝马和梅赛德斯-奔驰犯有与大众汽车类似的不法行为。谷歌搜索行为和推特情绪表达似乎与宝马和梅赛德斯-奔驰与大众汽车一样受到牵连的观点不一致，也不符合美国消费者相信集体渎职的观点。相比之下，证据与本文对集体声誉溢出效应的解释是一致的。
06
结论
本文证明，在以国家巨头企业为代表的关键行业中，企业拥有重要的经济集体声誉。以2015年大众“排放门”丑闻为自然实验，证明集体声誉会产生溢出效应，从而产生巨大的经济后果，特别是涉及某一集团成员的丑闻可能会对未涉及不当行为的其他集团成员产生不利影响。本文首先使用DID方法表明，相对于非德国同行，丑闻减少了其他德国汽车制造商的销量。丑闻的净总效应是两种抵消力量的结合：替代效应和溢出效应。本文估算了一个汽车需求模型，将丑闻的影响分解为各个渠道。研究结果表明，该丑闻具有经济上重要的特定国家声誉溢出效应。因此，本文为企业集体声誉和声誉外部性的存在提供了实证支持，并量化了它们的经济意义。
本文认为，企业间有意义的集体声誉的存在很可能具有实际政策意义。例如，监管机构在评估潜在合并时不妨考虑集体声誉。共享集体声誉的企业之间的合并可通过内化合并企业的集体声誉外部性，从而产生有利于竞争的利益，从而鼓励更高质量的投资。
Abstract
This paper uses the 2015 Volkswagen (VW) emissions scandal as a natural experiment to provide evidence that collective reputation externalities are economically significant. Using a combination of difference-in-differences and demand estimation approaches, we document a spillover effect from the scandal to the non-VW German auto manufacturers. The spillover amounts to an average drop of $2,057 in consumer valuations of these manufacturers’ vehicles and a 34.6% reduction in their annual sales. We substantiate our interpretation that the estimates reflect a reputation spillover using data on internet search behavior and direct measures of consumer sentiment from Twitter.
推文作者：梅建昊，中国社会科学院大学经济学院。
声明：推文仅代表文章原作者观点，以及推文作者的评论观点，并不代表香樟经济学术圈公众号平台的观点。
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