原文信息：Strategic Role of Retailer Bundling in a Distribution Channel[J]. Journal of Retailing, 2015, 91(1):50-67.

 

一、引言

 

打开手机上的旅行APP，账户里躺着各种酒店优惠券，199-10，299-20之类。本以为是APP的促销手段，赠送优惠券鼓励我订酒店，直到某次预订车票才发现，这些可能放到过期我都不会使用的优惠券，竟然是我自己购买的。在定票时，APP会默认勾选购买旅行套餐的选项，多支付几十元，就会获得“酒店优惠券”、“贵宾休息室”等代金券。这种打包出售，将服务附加给消费者的行为引起了热议。随后，APP将默认勾选更改为主动勾选才平息了消费者的不满。

 

企业实施捆绑销售策略的动机是多方面的，既包括价格歧视、杠杆效应、进入阻止效应、产品差异化等可能降低社会福利的效应，也包含了降低信息不对称、保证产品质量、发挥协同效应等会带来效率改善的因素。因此，捆绑销售对市场竞争的影响往往是不确定的，需要综合考虑企业捆绑销售的动机并结合市场条件（如市场结构、产品价值的相关性、行动时序等）的差异性进行综合评估。

 

本文在纵向结构下，研究了零售商捆绑策略对分销渠道的影响。主要试图回答三个问题：一、捆绑行为如何影响上下游之间的关系并最终影响到产品的批发价格？二、捆绑如何影响上下游的利润？三、制造商的生产成本是否以及如何影响下游的捆绑决策？

 

二、模型设立

 

一个上游制造商向一个下游零售商销售两件产品，产品1和产品2。产品1的生产成本为c1，制造商制定的批发价格为w1。产品2市场上充分竞争，因此，批发价格w2外生给定。零售商在观测到批发价格w1后有两种策略：不捆绑策略，即单独销售产品1和2，制定产品价格p1和p2；混合捆绑策略，制定单独销售的产品价格p1和p2以及组合购买两种产品的价格pB。

 

在观测到产品价格后，消费者做出购买决策。消费者数量标准化为1，对每种产品具有单位需求。对于产品i，α数量的消费者认为产品是低质量产品，获得的效用为l=1其余消费者认为是高质量产品，获得效用为h>1。当消费者同时购买两种产品时，获得的效用为两种产品效用的加总。

 

博弈顺序如下图所示：

 

 

三、均衡分析

 

基准模型：无捆绑情形

 

首先考虑零售商不能进行捆绑，即独立销售两种产品的情形。零售商关于产品1的决策为：

制造商关于产品1的决策为：

均衡结果为：

在零售商进行独立销售的情况下，均衡时产品1的批发价、零售价、零售商和制造商的利润分别为：

独立销售时，当制造商的生产成本较低时，制造商会降低批发价格，覆盖整个市场。而当制造商的生产成本较高时，制造商会提升批发价格，只服务于认为产品质量为高质量的消费者。

 

混合捆绑情形

 

 

此时，零售商的捆绑策略为，p1=h，p2=h，pB=1+h。只有对两个产品评价都较低的消费者不购买产品，其余消费者都会购买捆绑品，混合捆绑策略实际上为纯捆绑策略。

 

当零售商进行捆绑时，均衡的批发价、零售价、制造商和零售商的利润为：

 

捆绑策略的影响

 

在下图中，只有当（c1，w2）的取值在B1-B4范围内时，零售商才会采取捆绑策略，在其他区域内，零售商进行独立销售。

 

四、评述

 

本文用一个简单的模型研究了纵向结构下，下游捆绑对上游批发价以及整个分销结构利润的影响。笔者认为，本文最突出的结论是，允许下游进行捆绑可对上游制造商产生威慑，降低批发价格，减缓了纵向结构的双重加价问题，也带来了需求的扩张。这为研究企业的捆绑动机提供了新的视角。但是，本文中的上下游皆为垄断企业，当引入上下游竞争时，研究结论可能会存在不同。

 

Abstract

 

We study retailer bundling in a distribution channel when the manufacturer for one bundled product can strategically set the wholesale price. We show that the retailer can use a bundling option as a strategic leverage to extract concessions from the manufacturer in form of a lower wholesale price. This finding contributes a novel rationale for retailer bundling to the bundling literature. Whenever the bundling option causes this concession-extraction effect, the retailer always benefits from the lower wholesale price. The manufacturer, nevertheless, does not necessarily suffer because bundling can lead to a higher consumer demand. We also show that the manufacturer’s marginal production cost plays a critical rolein driving the retailer’s bundling decision, concession extraction behavior and consequently the total channel profit.