推文人 | 刘大鹏

原文信息：Amaldoss, W., & He, C. (2019). The charm of behavior-based pricing: When consumers’ taste is diverse and the consideration set is limited. Journal of Marketing Research, 56(5), 767-790.

 

一、研究背景

 

随着新技术的出现，基于消费者购买历史的价格歧视（BBP）变得越来越普遍。例如，有线电视公司和互联网服务提供商，经常向新顾客提供低价且有吸引力的服务；Uber，Lyft和Airbnb常常为新用户注册提供激励；信用卡公司通常为开设新账户的消费者提供零利率或低利率。但是，有关BBP的早期研究文章显示，这种价格歧视会损害公司的利润（Acquisti and Varian ，2005；Chen， 1997；Villas-Boas，2004；Zhang，2011）。已有的一些研究也探讨了BBP提高企业利润的一些条件。例如，当消费者在购买数量上是异质的，或者当偏好是随机的，双寡头企业可以从第二阶段的价格歧视中获利（Shin and Sudhir，2010）；如果一些忠诚的消费者在第一阶段战略性地拒绝购买，企业也可以从BBP中受益（Chen and Zhang，2009）。上述分析中的一个重要的假设是消费者对于产品的评价足够高，并且只考虑两家竞争厂商提供的产品。但是，在现实中，消费者往往也会购买低价值的产品服务。例如，拼车和清洁服务。而且，消费者的口味是多样化的。例如，消费者从信用卡中寻求各种各样的好处，如低利率、余额转移、现金返还、国际使用、低逾期付款罚款以及航空公司/酒店关系等。在消费者口味多样化的产品类别中，并不是消费者所寻求的所有种类都是可获得的，市场也不是完全覆盖的。例如，某些消费者可能无法获得与其首选酒店连锁店相关的信用卡。这些现象提出了一个非常有意义的问题，即当产品价值较低时，价格歧视是否有利可图；当消费者口味多样且在购买时不是所有的口味都能满足，只能考虑有限几种产品时，价格歧视是否会盈利。

 

Amaldoss和He（2019）在传统的辐条模型（Spoke model）中引入基于购买历史价格歧视的概念，探讨了在消费者品味多样且考虑集有限的水平差异化市场中基于消费者购买历史的价格歧视的情形。

 

二、模型设定

图1 辐条模型的图示（N=5，n=3）

 

考虑一个产品类别，在该类别中，消费者具有不同的口味并在该类别中寻求N个品种的产品。其中，市场中有n家公司，每家公司只提供一种品种的产品，其中2<n<N。其中，企业j∈{1,2,…,n}位于辐条市场的末端。消费者单位需求对于产品的评价为v。消费者的总量标准化为1，并均匀分布。每一根辐条的长度标准化为1/2，位于辐条lj,j∈{1,2,…,N}上的消费者优先偏好产品j（图1 所示，在该市场中，消费者的口味有5个类型，但是只有3种类型的产品可以获得）。此时，如果位于辐条j上点x的消费者(lj,x),x∈[0,1/2]在本地市场j处购买产品，其获得的效用为v-tx-pj，其中，t表示消费者对于产品特征的敏感程度，pj表示产品的价格。反之，如果其从另外一个企业k处购买产品，其获得的效用为v-t(1-x)-pk。

 

因为消费者的品味是多样化的且考虑集是有限的，辐条模型内生地产生了三部分消费者。对于竞争的细分市场中的消费者来说，在他们考虑集中的两种产品都是可获得的（细分市场1）。对于一个垄断市场的消费者来说，只有他们的首选产品是可获得的，第二偏好产品是不可获得的（细分市场2），而对于另一个垄断市场的消费者来说，只有他们的第二偏好产品是可获得的，首选产品是不可获得的（细分市场3）。具体如图2所示。

图2 消费者的细分

 

该模型博弈分为两期：在第一期，当企业设定价格时，由于他们不了解消费者的偏好，因此，企业选择对所有消费者收取一个单一的价格。在第一期，企业可以通过技术手段记录消费者的购买记录。在第二期，企业可以根据消费者的购买历史将旧消费者与新消费者区分开。因此，企业可以采取价格歧视：对新旧消费者制定不同的价格。

 

三、主要结论

 

当消费者的评价很高时，BBP会损害了竞争公司的利润；当消费者评价较低时，结果则会颠倒。具体来说，当消费者评价较低时，BBP会加剧价格竞争，降低价格，并减少来自竞争性细分市场1的收入，但是较低的价格会从细分市场3中产生足够的额外收入，以帮助企业通过BBP获得比没有BBP更高的利润。

 

已有的文献表明，在静态环境下，如果消费者评价高，则寡头竞争企业的价格会随着消费者品味的多样性而上升，而如果消费者评价低则寡头竞争企业的价格会随着消费者品味的多样性而下降。本文将这一结论拓展到动态环境下，研究发现：在BBP模式下，当消费者评价较高时，两期的均衡价格都随着消费者品味的多样性N严格提高；当消费者评价较低时，则当N足够大时，随着口味多样性的增加，第一期价格和第二期价格都会增加。同时，当消费者估价较高时，向新老消费者收取的价格差会随消费者品味的多样性而严格增加；而当消费者估价较低时，则相反。

 

在分析产品可得性和考虑集范围对于企业利润的影响时发现。当消费者的口味被完全覆盖，即当（N=n）时，不论消费者的评价如何，实行BBP会损害企业的利润。另外，增加消费者的考虑集并不会影响上述模型中所得到的结论。

 

四、总结

 

本文提出了一种BBP模型，该模型可以帮助研究消费者口味多样且考虑集有限的市场竞争。本文的分析解决了两个有关BBP的管理问题。首先，本文的研究表明在价值较低的市场，企业实行BBP时有利可图的。其次，研究表明BBP对公司利润的影响主要取决于消费者品味的多样性。本文的创新之处在于将BBP概念引入辐条模型中，研究消费者口味多样性下BBP和消费者评价高低对于企业利润的影响。但是，遗憾的是，该研究只研究了对于新老消费者的价格歧视即三级价格歧视。现实中的“大数据杀熟”往往是一级价格歧视，即对每一个消费者制定个性化的价格，这是在未来研究中值得去拓展的一个方向。

 

Abstract

 

Technology is making it easier for firms to track consumers’ purchase history and leverage the information when setting prices. This article explores the practice of behavior-based pricing (BBP) in a horizontally differentiated market where consumers’ taste is diverse and the consideration set is limited. The analysis identifies a novel mechanism that can help firms earn more profits with BBP than without it. Prior research shows that BBP intensifies price competition for new consumers. The authors show that if consumer valuation is low, the lower price can help expand sales to consumers for whom only the second preferred product is available, and the resulting increase in revenue more than offsets the loss in revenue because of the intensified price competition. The opposite result occurs if product valuation is high. Moreover, the difference in the price charged for old and new consumers under BBP decreases with the diversity in consumers’ taste if consumer valuation is low. The result, however, is reversed if consumer valuation is high.