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原文信息
Forman C , Goldfarb G A . Competition between Local and Electronic Markets: How the Benefit of Buying Online Depends on Where You Live[J]. Management Science, 2009, 55(1):47-57.    

文章概要

随着电子信息技术的快速发展，电子商务获得快速的发展，但是线上线下购物对消费者的福利有什么影响？消费者选择线上或者线下消费有什么规律？

Forman这篇论文通过实证分析发现，在很大程度上，你居住范围内的实体店数量可能会影响你选择线上或者线下的消费决策（当然，这一实证分析是基于美国国情，至于中国的情况呢？可能需要更多深入研究）。

作者发现关于线上交通成本和线下非效用成本的权衡的系统性的实证研究是比较缺乏的。作者写这篇文章主要受到以下启发： (Brynjolfsson and Smith 2000)，对更低的互联网搜寻价格如何影响买家购买决策的理论进行了实证校准；用户评论引起的口头交流对产品信息的影响 (Chevalier and Mayzlin 2006,Forman et al. 2008)。

文章使用了亚马逊网站上最畅销排名的1497个地方市场的书本销量的月度数据（2005年4月-2006年1月），研究发现，到实体商场的距离影响消费者是否在线上购买和距离会影响在线销售的书本的价格。

文章的贡献主要有：

1）为线上线下渠道替代与消费替代理论提供了实证支持；

2）为线上零售如何影响消费者的福利提供了文献支持。
 

三个主要假设

H1A (Convenience for Popular Products)：随着到实体商店距离的缩减，消费者在线上购买该种商品的可能性降低。

H1B (Product Selection)：随着到实体商店距离的缩减，实体店购买的产品的库存（但是线上也该产品）的库存下降的比网上购买的产品的库存下降的可能性更大。

假设1B意味着消费者购买某种类型的产品去专业化的商店比去综合性的商店的可能性更大，同时考虑了并不是所有商场都储存所有种类的产品的事实。

H2 (Price)：随着到实体商店距离的缩减，线上产品价格的下降对于消费者选择到更近一点的实体店购买产品的影响是很小的。

数据来源

主要原始数据来自于亚马逊网的“购物圈”的网页。通过JAVA的“spider”程序包每个月定期从亚马逊网获取各个地方“购买圈”的购买数据。以下为数据的描述性统计：

计量模型

模型主要是使用面板的DID，基础框架模型为：

实际模型为：

主要变量的含义：LocalTop10ijt是一个哑变量，表示t月份产品i在区域j是否是销量排名前十的；DiscountStoreEntryjt 和 LargeStoreEntryjt 表示地区j月份i是否有商场进入或者之前就存在；NationalRankit是一个哑变量向量，表示产品i在月份t的销量排名；RelativePriceit是在线销售价格相对于列表价格的差异；Xit是其他协变量。

结果表格

从表格中可以发现，假设1A、1B与2局部上都是得到了实证的支持，只有假设1B没有获得总体样本的回归支持。

主要回归结果：主要是（1）、（2）（值得一提的是该论文的主要数据来源于“爬虫”的收集，样本量高达405万，而相应的R方却只有0.06左右，这说明在因果推断中，重要的是因果之间的关联，能说明问题的模型就是好模型）。

讨论

给管理者的建议：1）在线零售商提供更多种的产品有利于阻止线下零售商和线上竞争者的进入；

2）结合实体店的运输成本制定最优的产品分类决策；

3）根据产品的受欢迎程度与消费者到实体店的距离制定最优的定价。

研究的局限性：1）数据的限制。只收集了每个区域前十销量的产品，且存在较大的异质性；2）实证中只用了“书”这一产品进行研究，其他产品是否具有这样的效果是不确定的，研究结果没有太强的适用性。

启发

缺点是没有考虑到较少人群的需求、考察的产品比较单一，毕竟，很多网络零售产品销量具有很明显的“长尾效应”，消费者福利评估可能比较片面。

微观数据的发掘在未来的研究中将发挥更大的作用。

地理差异、文化差异、消费习惯的不同可能会对该文的结果造成一定的影响。

Abstract

Our paper shows that the parameters in existing theoretical models of channel substitution such as offline transportation cost, online disutility cost, and the prices of online and offline retailers interact to determine consumer choice of channels. In this way, our results provide empirical support for many such models. In particular, we empirically examine the trade-off between the benefits of buying online and the benefits of buying in a local retail store. How does a consumer’s physical location shape the relative benefits of buying from the online world? We explore this problem using data from Amazon.com on the top-selling books for 1,497 unique locations in the United States for 10 months ending in January 2006. We show that when a store opens locally, people substitute away from online purchasing, even controlling for product-specific preferences by location.These estimates are economically large, suggesting that the disutility costs of purchasing online are substantial and that offline transportation costs matter. We also show that offline entry decreases consumers’ sensitivity to online price discounts. However, we find no consistent evidence that the breadth of the product line at a local retail store affects purchases.

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香樟经济学术圈本期小编：段雨玮