社会形象与自我印象：来自白金信用卡的实验证据-香樟经济学术圈的财新博客-财新网

推文人 | 司继春

原文信息：Leonardo Bursztyn, Bruno Ferman, Stefano Fiorin, Martin Kanz, Gautam Rao; Status Goods: Experimental Evidence from Platinum Credit Cards, The Quarterly Journal of Economics, Volume 133, Issue 3, 1 August 2018, Pages 1561–1595.

一个人的社会形象（social image）影响了诸多个人的行为，比如捐助、政治参与等等，当然，消费行为也会受到个人社会形象的影响。如果个人希望通过消费行为向其他人传递一个“我不差钱儿”的信号，那么他们就有可能去购买所谓的身份商品（status goods）。

然而，在观察数据中直接去检验消费中的这种“社会形象”或者“地位”动机是非常困难的，比如如果我们看到有人买了法拉利，可能仅仅是个人的消费偏好更倾向于豪车，而非直接的因为“社会形象”而选择购买豪车这种身份商品的证据。

此外，自我印象（self-image），比如自尊心（self esteem），也有可能是购买这种身份商品的原因，这与一个人看重自己的社会形象是不同的动机。

此外，自我印象和社会形象之间可能存在着互补或者替代的关系。如果一个人有更好的自我形象，那么也会增加对于较高的社会形象的需求，在这种情况下，两者是互补的；然而也有可能，当一个人有较低的自我印象，不是那么自信时，可能需要彰显自己的社会形象，此时两者是相互替代的。

在最新的一期QJE上，Bursztyn等五位经济学家与印度尼西亚一家大型银行合作，通过发行白金信用卡的实验，为以上的消费者行为提供了证据。

与我们国家的银联类似，印尼这家银行的信用卡一般分为三个等级：普卡、金卡和白金卡，三类卡片一般根据申请人的收入判断是否发卡，普卡的要求最低，而白金卡的要求最高，实际上在这家银行，只有10%的客户拥有白金卡。重要的是，这三类卡片从外观上就可以看得出来：

白金卡不仅颜色不一样，而且在卡的表面有明显洋气的“Platinum”标识，一看就知道高端大气上档次。为了证明白金卡的逼格高，作者还做了一个小的调查，他们发现多数人都可以分辨出白金卡是最高端的卡，因而可以作为研究“信号发送”这一机制的理想产品。

当然，消费者选择白金卡不仅仅是由于逼格高，白金信用卡本身的额度就比较高，而且通常带有机场贵宾厅、礼宾、道路救援等权益，因而消费者选择白金信用卡也有很多好处，不能简单的说持有白金信用卡就是因为社会形象。

为此，作者设计了一个实验。作者首先挑出了1260名金卡的持有人，并随机的将其分为控制组和实验组。银行会给这些持卡人打电话，并告诉他们现在手上的信用卡可以进行升级，升级之后的卡片权益等都是完全一样的，区别在于控制组仍然持有金卡，而实验组会升级为白金卡，尽管除了卡片之外，其他所有都是一样的，包括年费。为了保证这则推销电话不会对消费者的心理造成任何影响，在电话中消费者会被明确告知他们是被随机选中才有资格升级的。

在此基础之上，为了检验自我印象的假说，作者还做了第三个分组。在这个分组中，消费者并不会被告知他们是被随机选中的，而是告诉他们“作为我行优质顾客，您被我行选中，可以升级手上的信用卡为白金卡”。

上图汇报了三个分组中，接受升级白金信用卡的比例。可以看到，约有21%被告知升级为白金卡的顾客升级了白金卡，而只有13.7%的控制组消费者升级他们的金卡。此外，相比较于告知“随机选中”的第二组，被告知为“优质顾客”的一组的接受比率并没有显著的高，因而从现在的证据来看，似乎并没有太多的证据支持“自我印象”的故事。

接下来，为了更进一步印证“信号发送”的故事，作者将消费分为三类：

1.可见的消费，包括餐饮、咖啡馆、酒吧等，拿出卡来同行的人就可以看到；

2.线上消费，其他人看不到你的卡；

3.零售消费，基本只有收银员能看到你的卡

作者发现，白金信用卡持有人使用其信用卡支付可见消费的比例更高。此外，作者通过调查数据，也没有发现白金信用卡下馆子的次数更多，但是的确使用信用卡支付可见消费的比例更高，使用现金等其他方式的比例低，此外这张信用卡也没有针对餐馆的优惠活动，因而作者认为，使用白金信用卡支付下馆子等可见消费的费用是一种（有成本的）信号发送。

接下来，作者还检验了身份商品有关的外部性问题。比如，如果地位较低的消费者也能更容易获得白金卡，那么白金卡的发送信号的功能也就减弱了。而在实验之前，刚好这家银行降低了白金卡的收入门槛。与此同时，这家银行还在推行比白金卡更高端的“钻石卡”。借助这一契机，作者设计了另外一个实验。

在这个实验中，作者将180位白金卡持卡人随机分为两组，并告知他们可以将其手上的白金卡升级为钻石卡，升级之后权益与白金卡完全一样。不同的是，控制组的持卡人不会被告知白金卡的标准降低了，而实验组的持卡人将会被告知，银行已经放松了白金卡的准入门槛。

上图显示了实验结果，作者发现，实验组的白金卡持有人升级为钻石卡的比率几乎比控制组翻了一番。因而作者得到了结论，身份商品的需求依赖于这些身份商品的门槛，也就是外部性。

最后，为了分析“自我印象”，作者还额外做了最后一个实验。在该实验中，作者同样将被试者分为控制组和实验组。为了激发实验组的自我肯定（self-affirmation），被试者首先被要求写下一个让自己觉着成功的、自豪的故事，而控制组则做一个安慰剂测试，即写下最近看的电影的故事。进而，被试者参与一个与自我肯定有关的心理测试。接下来，被试者要求在不同价格的奢侈品牌礼品卡以及普通礼品卡之间做出选择。

在上表中，第一列是一个心理测试得出的自尊心指数，可以看到实验组在经过第一个写故事的环节之后，有更高的自尊心指数。而后面的结果发现，自尊心指数高的处理组，反而更少的去选择奢侈品牌的礼品卡。

为此，作者认为，社会形象和自我印象是一种相互替代的关系：自我印象好，会减少为了维护社会形象而带来的身份商品的需求。因而发送信号的行为更容易出现在那些自我印象比较差，或者比较自卑的人身上。

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