推文人 | 王啸远

原文信息：Armstrong, M., & Zhou, J. (2015). Search deterrence. The Review of Economic Studies, 83(1), 26-57.

Alexander, B., Ajalavat V., Wang, X. (2018). Search deterrence in experimental consumer goods markets, European Economic Review, Volume 104, 2018, 167-184.

 

引言与背景

 

在现实的市场交易中，产品信息的获取通常是一个动态的过程。作为一名消费者，在决定最终购买之前，总可以通过产品搜寻获得新的、更全面的关于产品和市场信息。这些信息可以帮助消费者作出更好的消费决策。然而作为卖家，虽然不清楚消费者的真实偏好，却也可以通过影响（阻碍）消费者的搜寻过程来最大化其利润。Mark Armstrong和Jidong Zhou 2015年在经济研究评论（RES）上详细的阐述了这一类可以阻碍消费者搜寻的营销策略（Search Deterrence暂译为“搜寻阻吓”策略）。具体说来，搜寻阻吓策略的例子包括：“首次优惠”（Buy-now Discount），“预付定金”（Pre-deposit）和“瞬时定价”（Exploding Offer）。

 

很多读者可能对这些营销策略（或者类似的策略）有过亲身体会。“首次优惠”策略指的是卖家在消费者首次了解产品的时候提供一个优惠，如果消费者选择暂时不够买，而继续了解市场上的其它产品，则该优惠不再有效。“预付定金”策略指的是卖家在消费者了解产品时,如果希望按售价购买，需先支付定金；如果后续放弃购买，该定金不再退还。“瞬时定价”则可以被看作是以上两种策略的极端形式，即消费者只能在首次了解产品时购买，一旦离开则无法返回。这三种营销策略的共同特征是他们都可能阻碍消费者的正常产品搜寻行为，无形中增加消费者搜寻的成本。除此之外，还有一些类似的营销策略，比如限时折扣（不针对具体消费者是否首次访问，而在一定时段内采用折扣）也能起到类似的阻碍效果。

 

Mark Armstrong和Jidong Zhou 2015发现，在不同的市场结构和相对常见的市场需求下，厂商都有动机单方面使用搜寻阻吓策略，而市场效率和消费者福利会因为这类策略的使用而降低。因此，这类定价方式以及相关联的市场现象需要得到更多经济学家和政策制定者的重视。该文章的贡献不仅于此，作者还深入的讨论了买家首次访问与折返后的需求曲线差异，卖家的最优价格机制，卖家的承诺权能（commitment power）等等。关于该文章的更多细节，如果感兴趣，笔者强烈推荐读者阅读原文（参见文初原文信息）。

 

一个好的理论诞生了，下一步就是通过数据来评估与检验。对搜寻市场进行实证检验通常具有一定难度，因为产品搜寻的过程和搜寻成本通常是研究者无法观测的。可控的经济学实验被认为是检验搜寻理论的极好手段。对于搜寻阻吓策略的研究来说，实验方法似乎更是不可或缺；因为实证环境中很难获得有完整记录并且可信策略使用记录。即使有公司有此记录，该资料一定是高度敏感的。（可以想象这类信息必然会引发消费者的反感。）

 

实验设计

 

受到Armstrong和Zhou的理论的启发，笔者与合作者希望通过一些实验，在一个抽象的实验室经济环境下，检验这个理论中的一种最极端的一种销售模式“瞬时定价”（理论的验证研究通常会从一些特例的检验开始）。为了能保证实验参与者更好的理解实验环境，我们选取了一个只有两个卖家的市场。市场中的卖家生产一种产品，这些产品给买家带来的效用是不确定的；买家只有访问特定的卖家后，才能揭示该产品能给她带来的效用。该实验博弈的规则如下：

 

首先卖家分别同时决定其销售产品的市场定价和营销策略。卖家可以选择三种不同的价格，外加两种策略：“随时购买”策略和“瞬时定价”策略。随时购买策略允许买家在任何阶段返回并购买产品，而瞬时定价策略只允许买家首次访问的时候购买产品。接下来买家随机的挑选一名卖家进行搜寻，获得关于该产品的价格，并且通过抽签的方式决定该产品对该买家的效用。买家可以决定购买该产品，并且获取效用与价格之差作为回报，同样，买家也可以选择继续搜寻第二名卖家。如果买家选择继续搜寻第二名卖家，她将继续从第二名卖家处获得其产品的随机效用。为了简化模型，我们假设价格信息是完全的，在购买的任何阶段，买家都知晓两个卖家的定价。然而，产品可以带来的效用是不确定的，如果不访问某一卖家，则买家无法知晓该卖家的产品能给她带来的效用。 当然，卖家的定价策略影响着买家的搜寻：如果第一个买家使用的是瞬时定价策略，那么她一旦决定搜寻，即使搜寻到的产品（效用）不够理想，也无法返回购买先前访问过的卖家的产品。

 

在这样的经济环境中，买卖双方的最优策略与产品的随机效用的分布有关，在我们选取的产品效用分布，以及其它具体参数条件下，通过计算，我们得出可以进行检验的市场的均衡预测（为了进一步简化分析，在本研究中搜寻成本被设定为0）。如果消费者是完全理性的，则搜寻阻吓理论预测，卖家应该使用（选项中）最高的价格，并且外加瞬时定价策略。

 

具体实验包含了两个设置组：第一个实验设置中，买家用计算机模拟程序代替，它们的行为符合最优搜索行为。于是每一组市场内只有两个卖家和24个模拟程序控制的买家。在第二个实验设置中，每一组市场内有两个卖家，以及四个买家。每一个买家都要进行6次购买任务。通过这样的方式，我们帮助买卖双方在每一轮实验过程中接触到更精确的效用分布，更好的寻找最优策略。除此之外，该实验采用了20轮固定角色随机匹配的设计方式。如果在两个实验设置组中看到了买方乃至卖方的行为差异，我们可以认为其差异可能与模拟买家和真实买家的偏好差异有关。

 

主要结果

 

首先，我们发现在卖家与计算机模拟的买家进行对弈时，的确越来越多的卖家使用理论预测的最优策略:最高的价格以及瞬时定价策略的使用率逐渐上升。然而当和人类买家进行博弈的实验组，市场中最低定价以及随时购买策略的使用大幅超过了理论最优策略。这种均衡的偏移的潜在原因可能来自买方—他们的反应可能与模拟买家有显著不同。（同时均衡的偏移也可能来自卖方。）

 

先分析买方：买方在市场中可能遇到两种不同的销售策略。这两种策略下的计算难度是不一样的。当面对随时购买策略时，消费者的搜索没有额外成本，因此她只需要搜索后选取净效用最大的产品。当面对瞬时定价策略时，消费者则需要仔细衡量搜寻所带来的成本—搜寻意味着失去购买该产品的机会。自然的，我们预期买家更容易在面对瞬时定价时犯错误。然而进一步检视这些错误后，我们发现这类错误并不对称：买家更容易拒绝那些本不该拒绝的报价，而不是接受哪些本不该接受的。这种不对称的犯错导致宏观上买家更倾向于拒绝瞬时定价策略，这种拒绝的倾向使博弈发生了质的变化。

 

为何会出现这种不对称的买家反应呢？我们将犯错误的倾向与参与者的个人特征，包括风险态度，反向认知（cognitive reflection），和性别进行了回归分析。我们发现，与以往的搜寻实验一致，风险规避能够解释消费者的搜寻不足。更有趣的是，反向认知能力差的人更容易过度拒绝。反向认知测试通常被认为可以刻画决策者使用系统2（关于认知系统1与系统2的通俗论述，可以参见诺奖获得者Kahneman的著作，“思考，快与慢”）进行抽象的逻辑思考的能力。因此在买家中出现决策偏误的人通常是更习惯使用联想、更多使用直觉进行判断的消费者。通过实验结束的问卷调查，我们没有发现明显的证据支持买家的过度拒绝是出于对公平的考虑。

 

在对买家的行为进行刻画以后，接着我们分析卖方行为：对于买方的行动，如果卖方是理性的，他们的最优策略是什么？经过分析，我们发现，卖方的理性最优解是使用最低的价格，同时仍然保持瞬时定价策略。然而真实的卖方行为和该预测仍然存在一定的误差。为了解释这些误差，我们再次通过对卖方的事后问卷调查发现，卖方的自述表明其出于公平偏好的考量，更少的使用瞬时定价策略。

 

以上结果显示，在抽象的经济环境中，瞬时定价策略（以及其它的类似的策略）的效果可能会因为消费者的过度拒绝而减弱。文章在总结了买卖双方行为后，进行了总体的福利分析，并且讨论了这些结论可能带来的政策启示。

 

讨论

 

经过辛勤工作，再加上机缘与幸运，这项工作初现成效，在此我们简单的介绍实验设计，研究发现和结果讨论，希望读者们能对这一话题的理论和实验研究都有所了解（原文请参见文初的原文信息）。然而对于搜寻阻吓以及相关现象的实验研究还处在初步阶段。我们的实验环境是抽象的，卖家在现实生活中使用搜寻阻吓策略通常会考虑更复杂的心理因素的影响；卖家通常在产品信息上有额外的优势；卖家也可能更能体会买家的心理而不是反过来。种种复杂的因素使得衡量现实生活中的搜寻阻吓策略的效果充满了挑战。而买家直觉上更希望回避这类策略也可能是因为负面的经历使然。这些复杂性，以及其背后显著的经济意义说明这一话题应该得到学者和政策制定者持续的关注。

 

Abstract

 

In consumer goods markets, theory shows that it is generally profitable for sellers to use search-deterrence strategies to alter buyer search. These results rely on agents’ reacting solely to the economic content of these pressure tactics, ignoring any behaviorally based responses search deterrence may evoke. To test the validity of this assumption, this paper examines an experimental market where profit-maximizing strategy dictates that sellers should exercise one form of search deterrence, exploding offers. Sellers demonstrate a reluctance to use such offers against human buyers, but they are less reluctant to use them against computerized buyers. Human buyers are three times more likely to deviate from optimal strategy by rejecting rather than accepting these offers. Survey responses are consistent with other-regarding-preference-based reasons for sellers’ actions but not buyers’. Taken together, these results suggest the benefits of tactics that rely on pressuring decision-makers may be more nebulous than previously thought.