推文人 | 熊俊珂 程明 

 

原文信息

 

Xun Li, Wei Huang, Lei Chen and Chen Zhu. “Does Policy Change Consumers’ Price Sensitivity? Evidence from China’s Vehicle Quota System with an Explanation of Sunk Cost”.

 

《小王子》里面有一句话：“正因为你为你的玫瑰花费了时间，这才使你的玫瑰如此重要。”成本意味着付出，有付出就会有期望。尽管有些成本无法挽回，但它依旧可以影响到人们的判断和未来决策。正如网上广为流传的一个段子所说：“对于所有中国人而言，有一个四字魔咒是永远绕不开的。只要有人对你说出这四个字，你就能中邪般地买票去最坑爹的景点，玩命爬上最艰险的山峰，吃下最难吃的餐馆饭菜……这四个字就是——‘来都来了’”。

 

虽然经济学认为这种行为是非理性的，但对“沉没成本”念念不忘却是人之常情。无论是在一个不喜欢的专业学习三年之后犹豫迷惘但却坚持了下去，还是在漫长的等餐排队之后选择多吃一点，又或者是看到不断下跌的股票输红了眼一直补仓，沉没成本对人们的影响体现在生活的方方面面。

 

那么，当被“沉没成本”统治的人们遇上“车牌配额制度”，又会产生什么样的反应呢？

一直以来，政府为了控制空气污染和交通拥堵，使用了各种手段，包括对汽油征税，对车牌进行配置干预。比较典型的有北京的摇号政策和上海的拍牌制度。北京的摇号政策于2011年1月开始实施。上海的车牌拍卖始于1986年，之后经过了不断的修正和逐渐的规范，在2008年从现场拍卖演变成了通过电话或网络进行公开拍卖，私车牌照成交均价一度接近9万元，被广大人民群众调侃为“世界上最贵的铁皮”。

关于车牌配额制度的政策分析，相关文献研究了其对空气污染的影响（Dahl, 1979; Fullerton and Gan, 2005; Xiao and Ju, 2014），对交通拥堵交通事故的影响（Newbery, 1988, 1990; Parry, 2004; Parry and Small, 2005），以及对社会福利的影响（Xiao, Zhou, and Hu, 2015; Li, 2015; Lin, Zhou, Le, and Yang, 2016）。鲜有学者研究该政策对消费者价格敏感度的影响。Xiao et al. (2015) 提及了上海的消费者因为牌照拍卖制度倾向于购买高档车，但是该研究讨论了上海的拍卖制度，没有涉及北京的摇号制度，而且仅仅从实证上分析数据，没有提供理论机制支持。本文介绍的最新研究将对两种配额制度进行全面分析，并从沉没成本的角度给予理论解释，得出更严谨更丰富的结论。

 

本文选取了从2008年到2012年北京、上海、天津、杭州四个城市的个体层面买车上牌记录，与68个汽车车型参数合并，数据样本总数达6千万。

 

本文首先通过实证分析来揭示配额制度对消费者的影响。作者先采用总体数据，在处理价格的内生性之后，发现摇号和拍卖均会降低消费者对价格的反应， 这说明北京的摇号政策和上海的拍卖制度都会让消费者倾向于买更贵的车。接下来本文采用了个体层面数据，运用Mixed Logit模型，同样得出了和加总分析相似的结论。此外，该部分实证分析还发现上海拍牌对消费者的影响随个体收入变化而变化，而摇号政策的影响却和收入独立。最后，该论文将样本按照收入水平分为低中高三档，分别用Mixed Logit模型来分析。得到的结论也更为具体：中高收入人群在拍卖制度下倾向于购买更贵的车，但是低收入人群出于经济约束，政策对他们的影响并不显著。

 

实证分析揭示了牌照配额制度影响了消费者的价格敏感度，使他们更倾向于买更贵的车。然而，如何解释这一现象呢？ 作者在Baliga and Ely (2011)的理论框架上加以拓展，从理论上揭示了该现象发生的原因：

那就是“沉没成本”惹的祸！

 

北京的买车摇号政策带来的时间与精力成本，上海的牌照拍卖制度所付出的拍牌费用，对购买者而言，都是沉没成本。尽管内心可能渴望做一个“理性人”忘掉已有的付出，但是

投入成本越多，越“念念不忘”，陷得越深，越倾向于消费更多，对价格的变化越不敏感。所以在摇号政策下，时间成本越高，消费者越倾向于购买更贵的车；在牌照拍卖制度下，除了上面提到的沉没成本效应，还存在收入效应，也就是在收入一定的条件下，购买更贵的车牌会导致消费者买车的预算降低。这也解释了为什么上海的牌照拍卖制度对消费者的影响会和收入有关。

 

总的来说，该研究先从实证角度，运用大样本数据揭示了车牌配额制度对消费者的价格敏感度产生的影响，发现无论是北京的摇号政策还是上海的拍卖制度都会导致购买者的价格敏感度降低，选择更贵的车，并且上海拍卖制度的影响还和收入有关。 接下来，该论文从理论方面，从沉没成本的角度解释了该现象。    

 

Abstract

 

After the implementation of the vehicle quota system (VQS), the average prices of new registered vehicles in Beijing and Shanghai both increase. While whether and why the policy would change consumer’s price sensitivity remain unknown although important and interesting. This article examines the effect of VQS on consumers’ price sensitivity empirically and explains it theoretically from a perspective of sunk cost. We focus on two distinct VQS policies implemented in China: Beijing’s lottery system and Shanghai’s auction system. Empirical results from the individual vehicle registration data of more than 60 million observations confirm that Beijing’s lottery system and Shanghai’s auction system both decrease price sensitiveness, implying consumers would like to offer higher purchase price than before given the increasing price trends. Moreover, unlike the case in Beijing, the effect of Shanghai’s auction is positively dependent on individual income. We propose a theoretical model with a perspective of sunk cost, which reconciles both the lottery and the auction systems, to explicate the increasing consumers’ purchase intention in the two cities and why the effect of Shanghai’s auction depends on income level. Overall, this article points to the potentially negative role that VQS could play in distorting consumer behavior although is ignored.