谁为返利网的返利埋单？-香樟经济学术圈的财新博客-财新网

推文人 | 李冰晶

文章来源：Edelman, B., & Wright, J. (2015). Price coherence and excessive intermediation. The Quarterly Journal of Economics, 130(3), 1283-1328.

研究背景

在网络购物逐渐盛行的今天，各种新的商业模式层出不穷。拼多多、返利网，以其低廉的价格吸引着更多的消费者。我曾经就被周围好友不断安利返利网站。返利网本身并不直接销售产品，但其主页上包含各个品牌商的跳转链接。当你通过这些链接进入这些品牌的销售界面并购买产品时，可以获得一定数额的代金券或是直接的现金返还。看上去，消费者似乎是返利的直接受益者，而品牌商是这些返利的承担人。本文的结论却说明了，平台可能是返利的最大受益者，消费者——即使你并不使用返利网，却成为了返利的真正埋单者。

在本文的基本模型设定中，一家垄断平台可通过投资为消费者提供额外服务，消费者和商家同时决定是否加入平台。与传统设定不同，平台并非连接消费者和商家的唯一渠道，商家同时具有直营渠道，消费者可选择从平台购买或是从直营渠道购买，从直营渠道购买的消费者无法享受到平台的服务。针对消费者在平台上发生的每笔交易，商家需向平台支付一定数量的佣金。在初始阶段，平台可决定是否采取价格一致（price coherence）的规定，即强制规定商家必须在平台和直营渠道制定一样的价格。本文主要分析了这一规定对平台制定佣金，决定服务投资水平以及最终消费者面临的价格的影响。研究表明：平台总会采取价格一致的规定，而这会导致平台的过度投资并提升了零售价格，最终，消费者福利损失。

Price Coherence

提到price coherence（以下简称“PC”），很多学者会自然联想到最惠国条款（MFN）和平价协议（price parity）。文中对MFN和PC的区别做了如下解释：MFN条款是针对所有购买者（不允许对特定购买者制定低价），而PC则是针对特定购买者通过不同渠道购买的价格（不允许对特定渠道制定低价）。具体解释，MFN允许商家对同一群消费者针对不同服务制定不同价格，PC则允许商家对消费者群体进行价格歧视。

关于MFN和平价协议的研究，可参考“iBook vs. Kindle: 苹果被乔布斯传记坑输官司冤不冤？”和“旅行APP订机票酒店真的更便宜么？关于展厅现象和平价协议的研究”。

模型及主要分析

市场上存在一家垄断平台M，其可进行平台建设投资，每投资k会为消费者带来额外的b(k)的效用提升，平台带来的净福利提升为，一阶导为0时可得到最优研发水平为ke。市场上同时存在N家商家，商家和消费者选择是否加入平台，消费者加入平台具有成本c，c的分布密度函数为g。消费者具有单位需求。

博弈顺序为：

1) M决定向消费者和商家收取的费用pB，pS，并同时决定是否采取PC规定。

2) 每个消费者得知自己加入平台的成本c并决定是否加入平台。商家决定是否加入平台并制定平台销售价格和直营渠道的销售价格。

3) 消费者进行购买决策。

文章首先分析了没有PC规定的情形。没有PC时，平台会选择最优的投资水平ke，并向消费者和商家收取pB+pS=pSM的总费用，不管pB和pS如何分，商家总会将自己需支付的佣金pS完全转嫁至消费者身上。因而，相比于直营渠道的消费者，平台消费者需额外支付pSM，并享受到b(ke)的额外平台服务。pSM满足ke

接着，文章分析了平台采取PC的情形。此时，平台会进行过度投资k*>ke，向消费者索取零价格，向商家索取pS=b(k*)的佣金。相比没有PC时，因需向M缴纳佣金，商家的边际成本提升b(k*)G(b(k*))。因此，PC下两个渠道的价格相比没有PC时直营渠道的价格提升b(k*)G(b(k*))。

平台总可以通过施加PC提升自己的利润：

1) PC让消费者更愿意选择平台，使用平台的消费者人数提升。

2) 平台可在不损失需求的前提下提升向商家索取的佣金。

3) 通过提升投资，原本高成本的消费者会加入平台，提升平台需求。

当平台实施PC时，平台会造成消费者福利的损害。一方面，平台导致产品的价格上升b(k*)G(b(k*))，另一方面，平台为G(b(k*))的消费者提供了额外的效用b(k*)。两方面的因素相互抵消，但考虑到消费者需为加入平台付出成本，整体上，平台带来了消费者福利的损失。但是，仍有部分低成本的消费者通过加入平台获得了好处（c< b(k*)(1-G(b(k*)))），平台上的高成本消费者和通过直营渠道购买的消费者都承担了PC导致的高价，受到了损失。

主要结论

文章考虑了PC规定对平台投资，零售价格以及消费者福利的影响。研究表明：PC可提升平台利润，平台会进行过度投资以吸引更多消费者加入平台，导致平台上的消费者数量过多。事实上，PC下的零售价格提升以为看似“免费”的服务埋单。尽管部分低成本的消费者通过加入平台获得了好处，多数高成本及直营渠道的消费者福利都受到了损失。总体上，PC导致了过度投资和过度消费，造成了消费者福利的损失。文章进一步考虑了平台竞争的情形，平台竞争加剧了这些效应，导致了福利的进一步损失。

所以，不用返利网的我们才是返利背后的真正埋单者。

Abstract

Suppose an intermediary provides a benefit to buyers when they purchase from sellers using the intermediary’s technology. We develop a model to show that the intermediary would want to restrict sellers from charging buyers more for transactions it intermediates. With this restriction an intermediary can profitably raise demand for its services by eliminating any extra price buyers face for purchasing through the intermediary. We show that this leads to inflated retail prices, excessive adoption of the intermediaries’ services, overinvestment in benefits to buyers, and a reduction in consumer surplus and sometimes welfare. Competition among intermediaries intensifies these problems by increasing the magnitude of their effects and broadening the circumstances in which they arise. We discuss applications to payment card systems, travel reservation systems, rebate services, and various other intermediaries.

话题：