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为什么Vera Wang婚纱试穿费收3000元?

图片来源:百度图片
 
推文人 | 应珊珊
 
文献来源
 
Taylor, G. (2017). Raising search costs to deter window shopping can increase profits and welfare. Rand Journal of Economics, 48(2), 387-408.
 
引言
 
考虑两个有趣的现象:(1)奢侈品牌的橱窗倾向于模糊,即使临街也不会做成透明的大橱窗(如Cartier);而中低端品牌则倾向于透明的大落地窗(如H&M),甚至将服装摆到店铺门口;(2)2013年,国际著名的婚纱女王Vera Wang 宣布在其中国店铺试穿婚纱需要支付试穿费用3000,若购买则最后3000退回,虽然后面由于舆论压力取消了收费,但还是保留了提前预约的环节。这两种行为都无疑增加了消费者的搜寻成本,将部分潜在消费者挡在了门外。但是另一方面,被阻挡在外的通常是不太可能购买这一产品的消费者(比如将逛街作为休闲活动的,或者喜欢点选网购的),因此有利于企业减少营销成本,可以集中精力进行精准营销。因此,对于企业来说这是有利可图的。今天要介绍的这篇论文这是主要讲述了这一故事。
 
一、基本模型的设定
 
一家垄断企业向单位化为1的一群消费者销售产品。消费者对产品感兴趣的概率π服从[0,1]的一个分布函数。在博弈的第一阶段,企业选择消费者浏览其产品需要付出的浏览成本s,这一成本是完全浪费的成本,不转移到企业(文章最后也讨论了Vera Wang案例中这一成本是支付给企业的情况)。在博弈的第二阶段,消费者根据其对产品感兴趣的概率π以及浏览成本决定是否浏览或者了解产品。同时,企业给出报价和对消费者的推销努力密度μ。第三阶段,消费者决定是否购买产品。在后面的部分,作者还将基本模型扩充到了寡头竞争的情况。
 
二、主要结论
 
这篇论文得出了增加搜寻成本是社会福利改进的结论,笔者认为,是该文最大的创新点和卖点。文章发现,相对于没有搜寻成本,在这种情况下,正的搜寻成本不仅能够提高企业的利润,对于消费者福利和社会剩余都是改进的。这一研究结论与以往关于搜寻成本和社会福利之间的研究的结论完全相反,主要是因为与之前文献考察的搜寻成本的类型不同,考虑的企业的动机也不同。
 
之前的文献主要关注企业增加搜寻成本的动机是为了浪费消费者的时间和精力(Carlin and Ederer, 2012; Ellison and Wolitzky, 2012),或者混淆消费者(Ellison and Wolitzky, 2012),从而使得消费者放弃继续比较,因而弱化了竞争。这种搜寻成本更多体现为复杂化产品的性能、合约条款等,使得消费者无法分辨。在企业的这种动机下,搜寻成本的增加使得市场竞争弱化,均衡价格上升,从而损害了消费者剩余和社会福利。因此,英国公平贸易委员会和美国联邦贸易委员会都关注企业增加搜寻成本的行为,要求企业增加其产品介绍和定价策略的透明度。在这一背景下,这篇论文得出的其他解释和相反的结论,不失为对现有文献和政策的一个很好的补充。
 
一个与比较令人惊讶的、和直觉相反的结论是:在正的搜寻成本下,消费者剩余也改善了。即使搜寻成本增加使得消费者的支出增加了,但是企业将更多营销投资花在了进店的消费者身上,从而使得真正有效的、创造消费者剩余的交易增加了。因此,当企业通过搜寻成本排斥对产品兴趣度较低的消费者时,增加的成本是有利于消费者的剩余增加的。但是,如果排斥的对象是随机的,那么这一结论就不再成立了。
 
Abstract
 
Consumers tend to browse products they are interested in and firms often invest resources in selling to them. A consequence, I show, is that it is optimal for a firm to increase the cost of browsing (even though this drives away potential customers) because doing so allows it to target sales efforts at those consumers most likely to buy. Despite representing pure waste, this can increase welfare by facilitating efficient allocation of sales or marketing resources. For a similar reason, consumers often benefit from search costs in aggregate, and prefer them to other means of screening, such as price increases.



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