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免费的推荐需要监管吗?微博大V和网红们猝不及防的广告和种草

 
推文人 | 应珊珊
 
当产品差异化非常大或者产品信息不对称时,消费者会倾向于依赖他人的推荐或者提供的信息。由此出现了很多专业推荐产品的微博大V,美妆博主等,还包括推荐搭配卖衣服的网红们,作者称这些人为“influencers”,本文统一称为“大V们”。大V们给免费为选择关注他们的粉丝们(followers),也即传统意义上的消费者,提供产品推荐、信息甚至试用视频,那么那些看似一切免费的大V们的收入来源是什么呢?
 
盈利模式
 
大V们的收入一部分来自于文章后的粉丝打赏和付费阅读,另一部分则来自于显性或者隐性打广告的收入。2015年,微博首次在V影响峰会上披露了月均阅读量大于10万的大V们的真实收入。平均每位作者的年收入近800万。其中,大V们来自广告分成的收入达到1.28亿。付费阅读推出不到半年,200多位作者也获得2800万元收入。
 
这种情况下的广告与传统的广告的主要区别在于消费者并不能完全分辨自己看到的是真实的推荐还是广告。大V们,尤其是以推荐产品为主要内容的内容制造者,通常会混合真正的推荐和广告。粉丝们无法准确分辨哪些推荐属于广告。因此,利用传统的广告的理论进行分析会存在偏差和遗漏。此外,大V们需要在广告收入和粉丝数量中做出权衡。一方面,大V们需要偏向收费的广告以创造收入。另一方面,大V们也需要保持自己的推荐内容平均而言高质量和可靠,从而保证粉丝量。长期的低质量的建议会使得粉丝和大V之间的关系破裂。
 
动态模型
 
Mitchell(2016)基于(泊松)赌博机模型或者叫老虎机模型(A Poisson bandit problem)对这种情况下的广告情形建立了动态模型。网络大V们打广告的策略类似于赌博机吸引顾客,选择一些阶段给予奖励从而吸引住顾客,其他时间则吞钱获利。Mitchell(2016)在这一背景下将大V和粉丝之间的互动看作一个不涉及金钱的动态合同( A dynamic contract without money):在一些时期代理人(即大V们)可以抓住机会利用推荐广告盈利,另外的时间则给出优质的推荐吸引粉丝。在长期,如果有很长一段时间没有优质推荐,大V和粉丝的关系将会永久性破裂。
 
长期时最优的合同是一个“耕种和收获”(reap and sow)的周期,或者说最优的分配类似于重复博弈的声誉模型。当大V对粉丝的价值变低时,优质的推荐优先于广告机会,每一份优质的推荐会改善大V的价值。这是耕种期。当大V对粉丝的价值足够大,或者说粉丝愿意关注的时间足够长,那么大V就可以进入收割期,抓住更多的广告机会盈利。在这里,如果我们把每个大V的市场势力定义为他们相对于其他人对粉丝的价值,那么大V的市场势力越大,对粉丝可能越有利。因为这使得相互之间的关系合约更加稳定。但另一方面,市场势力使得大V可以更多通过广告获利。因此,市场势力的大小对于消费者的影响是不确定的。但是,由于这一市场提供优质推荐的激励来自于未来的关注和付费广告,过度的竞争会使得这一市场中优质的推荐变得稀缺。
 
广告信息披露能够改善这一市场吗?
 
FTC要求推特上的推主标注其受到赞助的推荐,加上#ad 或者#spon。这一信息披露的要求可能使得广告的价值降低了,因为在披露的情况下对于是否相信推荐消费者有了更加清晰的判断。因此,这一信息披露对于粉丝是有益的。但是,另一方面,这一政策损害了大V们的收益,也降低了他们创造优质内容吸引粉丝的激励。因此,总的社会福利效应是不确定的。
 
小结
 
这篇论文还是一篇比较粗糙的工作论文,但是讨论的现象很有意思。包括打赏,软广在内的自媒体盈利模式在中国越来越流行,这中间慢慢也会出现很多有意思的问题,而这篇文章对于相关问题的建模给出了一定的思路。尤其是老虎机模型在这里的应用。
 
包括微博、微商等在内的基于社交媒体的广告营销,一方面使得信息获取更加方便,另一方面这其中披露信息的真实性也值得担忧。比如之前不难看到的一些案例,有人用了网红或者微商推荐的面膜后毁容打官司等。在中国,微博大V们收入来源除了广告之外,粉丝的打赏也占了很大的一部分,这一部分的额外收入来源是否会影响到他们的广告激励和选择呢?如果有,那么,FTC的政策照搬过来是值得商榷的。
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