推文人 | 李冰晶 

文章来源：Johansen, B. O., & Vergé, T. (2016). Platform price parity clauses with direct sales. IDEI working.

 

在往期推送的文章中（旅行APP订机票酒店真的更便宜么？），我们曾就搜索平台的展厅现象和平价协议（Price parity clauses，以下简称PPCs）进行了介绍。在搜索平台的框架下，平台搜索加剧了不同品牌之间的竞争，即使存在“展厅效应”，平台仍有机会获利。因而，PPCs协议并非像平台声称的那样仅仅是为了避免“展厅效应”，本质上，提升佣金，获取更高利润才是平台广泛采取PPCs协议的原因。在PPCs协议下，厂商无法降低直营渠道的价格，这可能导致直营渠道的关闭。

 

本文则考虑了厂商的参与决策约束。在本文的基本设定中，有多家对称的差异化厂商活跃在两个平台上，厂商可通过两个平台进行销售，也可通过自己的直营渠道销售。在传统的批发价模式中，厂商给出产品的批发价格，平台根据批发价制定最终产品价格。而在本文所研究的代理模式下，厂商作为产品的持有者制定所有渠道的产品价格，但针对消费者在平台上发生的每笔交易，需向平台支付一定数量的佣金。因而在此种模式下，平台可要求厂商在此平台的定价不得高于任何其他渠道的价格（广义平价协议）或不得高于其直营渠道的价格（狭义平价协议）。本文分别在没有平价协议约束、广义平价协议约束和狭义平价协议约束三种情况下分析了均衡的佣金水平、零售价格以及平台和厂商的利润。与以往认为平价协议会损害市场竞争和社会福利不同，本文发现，当考虑平台上厂商的参与约束时，平价协议可能会带来平台、厂商和消费者的福利提升，进而提升整体的社会福利。

 

模型及主要分析

 

市场上存在N家对称的差异化厂商，每家厂商拥有自己的直营渠道D。同时，存在两家对称的差异化平台A和B，当厂商j通过平台i销售时，针对每单位产品的销售，需向平台支付wij的佣金。假设平台和和直营渠道的销售效率相同，其生产成本、分配成本皆标准化为0。

 

由于渠道和厂商的差异，对于消费者来说，市场上共存在3N种不同的产品，在平台i上的j产品需求为：

 

 

 

3. 狭义平价协议

 

在狭义平价协议下，直营渠道的价格为两个平台上价格较高的平台，此时，唯一的所有厂商活跃在所有渠道的均衡与广义平价协议下的均衡相同。

 

结论

 

通过对比广义平价协议和无平价协议的情形发现：

 

这一研究结果表明，当厂商可开设直营渠道时，竞争当局需审慎处理平价协议的案子。以往研究表明平价协议会损害社会福利的结论在品牌之间竞争较弱时仍是成立的，但当品牌之间竞争程度较强时，这一结论将不再适用。而这与以往关于纵向约束的部分结论相吻合：尽管纵向约束会削弱品牌内部的竞争，但当品牌之间竞争较强时，仍可能会提升消费者剩余和社会福利。关于狭义平价协议的研究也说明，不应存在禁止广义平价协议却允许实施狭义平价协议的规定。

 

Abstract

 

In the context of vertical contractual relationships, where competing sellers distribute their products directly as well as through competing intermediation platforms, we analyze the welfare effects of price parity clauses. These contractual clauses prevent a seller from offering its product at a lower price on other platforms or through its own direct sales channel. Recently, they have been the subject of several antitrust investigations. Contrary to the theories of harm developed by competition agencies and in some of the recent literature, we show that when we account for the sellers' participation constraints, price parity clauses do not always lead to higher commissions and final prices. Instead, we find that they may simultaneously benefit all the actors (platforms, sellers and consumers), even in the absence of traditional efficiency arguments.