推文人 | 张萌

推文信息：Downs, J. S., Loewenstein, G., & Wisdom, J.. Strategies for Promoting Healthier Food Choices. American Economic Review, 2009, 99(2):159-164.

 

文章概述

 

本文设计了两个试验，验证了提供卡路里信息和不对称家长主义干预对消费者食物选择的影响，结果表明：提供卡路里信息对消费者食物选择的影响并不大，甚至会增加节食者的热量摄入；操作便利程度的不对称家长主义干预对三明治的选择产生了正向影响，明显减少了当餐摄入的总热量。

 

一、研究背景与目标

 

1960-2014年50余年间，美国的肥胖率由13%上涨到31%，如果这种趋势不加以逆转，肥胖将代替抽烟成为美国健康的第一杀手。实证分析表明，这一趋势在很大程度上是由于卡路里摄入量的增加超过了卡路里消耗的变化。肥胖给美国医疗体系带来了沉重的支出负担，通常的应对政策就是加强人们的信息获取，因此美国食品与药品监督局于1994年通过了《食品营养标签和教育法》。尽管并未有证据表明信息本身会对改善饮食产生多大作用，但是近期，该法案因要求纽约市拥有15家及以上门店的餐厅在菜单上把每一种食物的卡路里含量贴在价格旁边而再次引发关注。

 

行为经济学家们则提出了“不对称家长主义”或者“自由至上家长主义”的新方法，这种新方法不是通过信息，而是在不剥夺个人自由选择权力的前提下，通过“助推“使个人选择对自己有益的行为。这种方法的本质是利用以往会伤害人们的决策偏误来帮助他们，例如将一些更有利于健康的选项设置为默认选项。这种方法主要是利用了“现状偏好”和“既定偏好”，现状偏好是指相较于未来要承担的后果，人们更倾向于当下舒适的享受，例如暴饮暴食是当下舒适的享受，而减肥则是未来的事情。既定偏好是指即使存在更好的选择，但是由于怕麻烦，按照当下或者默认方式选择，例如点菜时选择菜单推荐的套餐。

 

本文的研究目标就是设计两项实验，来验证提供卡路里信息以及不对称的家长主义干预是否会影响消费者的食物选择。其中第一项实验比较提供热量信息和不对称家长式干预对点餐的影响，第二项实验只关注信息提供，即提供热量信息是否会减少热量摄入，如果是，其影响是否取决于信息提供的方式。

 

二、实验设计

 

1.实验一：不对称家长主义干预——三明治实验

 

（1）研究目标：比较提供热量信息和不对称家长主义干预对点餐的影响。

 

（2）受访对象：进入三明治快餐店的顾客，完成问卷调查就可以从研究人员提供的菜单中选择一份免费的午餐（包括三明治、配菜和饮料）。研究人员通过精心设计使顾客相信调研人员的兴趣是调查问卷而不是他们的点餐。

 

（3）实验设计

 

本文采用了2*2*3的因子设计，具体如下：①提供（或者不提供）每日卡路里推荐摄入量信息，该建议摄入量是根据久坐的男性或者坚持运动的女性的每日需求量提出来的；②提供（或者不提供）菜单上每项单品的卡路里信息；③健康三明治选择的相对方便性(健康（低热量）更方便，不健康（高热量）更方便，都不方便)：研究人员给受访者提供了一个活页夹，里面包含了简短的说明和一页“特色子菜单”，这页子菜单或者包含了可供选择的五种热量最高的三明治，或者五种热量最低的三明治，或者是混合选择。在这一页的底部，用大写字母告知受访者，“在这本活页夹后面的小册子中还有其他单品可选。”这种操作利用了研究背景与目标中提到过的两种偏好，“现状偏好”会鼓励不健康的食物选择，因为享受一顿美食是当下的，随之而来的体重增加却是延迟的；“既定偏好”则会回避翻看活页夹后面小册子的时间成本，选择“特色子菜单”的菜品，如果健康的三明治出现在“特色子菜单”中成为默认选择，会对消费者产生有利影响。

 

研究人员随机选择这12种设计中的一种对受访人员展开调查。

 

（4）结果分析

 

采用logistic回归分析了受访者选择低热量和高热量三明治的影响因素，采用OLS回归分析了卡路里摄入量（包括饮料和配菜）的影响因素，在两个回归中都控制了性别、年龄和种族。回归结果表明：①是否提供每日卡路里推荐摄入量信息以及是否提供菜单上每项单品的卡路里信息对于低卡路里三明治的选择都没有显著差异；②选择的方便程度对三明治的选择有显著影响，当低卡路里三明治更方便选择时，人们更倾向于选择低卡路里三明治；③控制所有其他因素，节食者更倾向选择低卡路里三明治；但是当提供卡路里信息时，节食者很可能就不会选择低卡路里三明治。

2.实验二：纽约食物标签研究

 

（1）研究目标：探究菜单上的卡路里信息是否会影响消费者食物选择。

 

（2）调研地点：三个地点（曼哈顿的一家咖啡店，同一连锁汉堡店在曼哈顿和布鲁克林的分店）。

 

（3）实验设计

 

纽约市卫生局通过的立法规定自2007年7月1日起，所有饭店都要在菜单上标明食物的卡路里信息。因此立法实施前后消费者食物选择行为是一个“自然实验”，该实验收集了立法实施前后的数据。午餐时间，研究人员站在每家餐厅外面，当顾客走近时告诉他们，如果就餐结束时上交点餐小票并完成简短的小测试即可以得到一定的报酬；在咖啡店，则是向顾客询问一些能计算出他们所点饮品卡路里含量的问题，向每位受访者支付5美元。

 

此外，该实验还设计了一项干预实验，在消费者进店消费前，随机选择部分消费者向他们提供每天或者每餐的卡路里推荐摄入量信息。研究者认为，虽然卡路里摄入量信息在日常生活中能够获得，但是他们假设每餐之前的建议会对人们的食物选择更容易产生影响，从而影响其行为。

 

（4）结果分析

 

使用OLS回归对三个地点分别分析，研究立法前后卡路里摄入量的变化。结果表明：①在咖啡店，立法前后以及是否告知卡路里推荐摄入量对点餐没有显著影响。唯一显著的差异是，非洲裔美国人比其他人群摄入更多热量；②在曼哈顿汉堡店，立法前后以及是否告知卡路里推荐摄入量对点餐同样没有显著影响；③在布鲁克林汉堡店，立法后卡路里摄入量减少，卡路里摄入量和年龄成反比，和种族无关，并且立法后，相对于非节食者，节食者卡路里摄入量明显增加。

三、结论与讨论

 

本文从实际现象出发，根据理论假设设计了两项实验，验证了提供卡路里信息以及不对称的家长主义干预是否会影响消费者的食物选择。结果表明：（1）提供卡路里信息对消费者食物选择的影响并不大，甚至会增加节食者的热量摄入。其原因在于，当人们想实现一个目标时，通常会通过夸大他们所面临的威胁来激励自己。因此，节食者可能会以高估食物卡路里的方式来说服自己选择低卡路里的食物。而向他们提供了准确的卡路里信息后，会导致他们所认为的卡路里含量向下修正，从而增加卡路里的摄入。（2）操作便利程度的不对称家长主义干预对三明治的选择产生了正向影响，明显减少了当餐摄入的总热量。因此在实际干预中，可以通过利用不对称家长主义干预的助推作用，发挥其在行为改变方面的潜在有效性。

 

本文仅仅验证了操作便利程度对一餐的影响，但是那些因为受到操作便利性或者卡路里推荐摄入信息影响而在本餐中卡路里摄入少的人，很可能会通过饭后加餐或者晚餐摄入更多来弥补本餐中减少的卡路里摄入。因此，更好的测试操作便利程度影响的实验设计可能是验证一个更长时间的卡路里摄入，例如一日三餐。

 

推文作者：张萌，中国农业大学经济管理学院博士研究生，研究方向：食物消费与食品安全，邮箱：15810267347@163.com。