推文人 | 应珊珊

文章信息：Quan, T. W. , & Williams, K. R. . (2018). Product variety, across-market demand heterogeneity, and the value of online retail. The RAND Journal of Economics，49（4）：877-913.

 

在线零售的普及使得消费者可以接触到大量的产品。但是，这一多样化所创造的额外价值取决于当地实体零售商满足当地需求的程度。已有文献已经指出了不同市场在需求上的差异（如Choi and Bell，2011），这一差异的程度，以及当地实体店对这一差异做出的反应程度，会影响到消费者从在线零售中获得的产品多样性的价值。

 

举个例子。仙居是我美丽的家乡，浙江省、台州市下辖县，地处浙江东南、台州市西部，是中国“国家公园”试点县，县域面积2000平方公里，常住人口36万左右。仙居还是“一人得道，鸡犬升天”、“沧海桑田”、“逢人说项”等成语典故的发生地。仙居非常美丽，仙居人民的着装品味非常好，但是当地的实体店卖的鞋的牌子和种类相对上海都比较有限。由此可以预期，控制购物和快递便利的影响，从多样化偏好的角度，在线零售的出现，对于仙居人民的效用提升是比较显著的。想对而言，即使没有线上零售，魔都人民也可以比较容易地找到自己想要购买地鞋子品牌和款式。在线零售的出现可能只对少部分追求极致品味的人的效用较大。因此，要评估在线零售的出现对消费者的影响，不同市场消费者的品味和当地市场对消费者的满足程度是非常重要的考虑因素。

 

可以预期到，如果不考虑各地区消费者的需求差异和实体店满意程度的差异，会高估电子商务带来的多样化对消费者的价格。这篇文献主要使用鞋的数据，考虑到不同地区消费者的需求差异和实体店的反应，估计了电子商务带来的多样性对消费者福利的影响。文章发现，不考虑这一因素，会高估超过75%的影响。

 

一、数据描述

 

文章主要的数据是一家大型在线零售商的鞋类的交易数据。POS机数据库的每笔交易都包括了交易发生的时间、五位数的邮编、成交价格、鞋的型号和款式信息。数据搜集的时期一共发生了超过1350万次鞋类交易，其中三分之二的交易是女鞋。

 

在线零售商的交易数据和产品评价和产品库存数据进行了匹配。评价数据包括每双鞋在一定时间内的评价和评分，其中在评价中选取的维度为舒适度、外型和总体的吸引力。库存数据包括每双鞋每天的库存。

实体店的数据主要是鞋的品类的可获得性，来自于2014年8月和9月的Macys.com和payless.com。首先搜集零售商的鞋子的SKU，然后对每个鞋子的SKU，使用“check in store”网页来查这双鞋是不是在当地有库存。由于每家点的产品描述不一样，无法将实体店的数据和在线零售商的数据进行整合。因此，文章利用实体店的数据来对地区的品种的特征进行分析。

 

二、模型设定和估计

 

 

三、总结

 

考虑到市场间需求的差异性和当地市场对需求满足程度的不同，尽管电子商务带来的多样化效用带来的消费者效用增加仍然显著为正，这一效用并不如之前文献所发现的大于竞争增加带来的价格降低增加的消费者效用。之前文献认为多样化效应是价格降低效应的7-10倍，而本文发现这两个效应基本相等。

 

Abstract

 

Online retail gives consumers access to an astonishing variety of products. However, the additional value created by this variety depends on the extent to which local retailers already satisfy local demand. To quantify the gains and account for local demand, we use detailed data from an online retailer and propose methodology to address a common issue in such data—sparsity of local sales due to sampling and a significant number of local zeros. Our estimates indicate products face substantial demand heterogeneity across markets; as a result, we find gains from online variety that are 45% lower than previous studies.