推文人 | 罗立彬 汪浩

原文信息： Hermosilla, Manuel; Gutiérrez-Navratil, Fernanda; Prieto-Rodríguez, Juan. Marketing Science. May/Jun2018, Vol. 37 Issue 3, p356-381. 26p. 1 Diagram, 14 Charts, 6 Graphs. DOI: 10.1287/mksc.2018.1089.

 

引言

 

对于全球市场中具有统一设计标准的产品来说，单一新兴市场消费者对产品的偏好是否能够显著影响该产品的设计？为了更好阐明这个问题，本文研究对象是具有规模经济效应的电影市场，分析中国这一新兴单一市场中消费者对电影演员浅色肤色的偏好是否能够改变好莱坞电影中演员浅色肤色的比例变化。利用2012年中国放宽外国电影进口政策这一事件作为外生冲击，通过对演员肤色进行编码打分，使用双重差分的方法研究政策前后，即2009-2015年进入中国市场的好莱坞电影中，浅色肤色演员的数量所占比例是否发生变化。其中，控制组为大概率进入中国电影市场的好莱坞电影，对照组为小概率进入中国电影市场的好莱坞电影。结果表明，在好莱坞电影中浅色皮肤演员的数量增加了8％。这说明，中国这个单一新兴市场的消费者对产品设计的偏好可能会改变全球市场中该产品的设计特征。

 

数据

 

本文数据来源互联网电影资料库（IMDb）中2009-2015年在美国上映的3378部电影，根据电影进入中国市场的概率大小分成两组，并把大概率进入的作为控制组，小概率进入的作为对照组。检索样本中每部电影的主演名单，并对每部电影中明星演员的肤色进行编码。使用MTurk对演员肤色进行打分（1分到5分，其中1分代表最白，5分代表最黑），如图2所示。

 

 

实证策略

 

首先，为了方便分组的需要，运用Probit模型，以进入中国电影市场的概率（CHINAENTRY）作为因变量，其他一系列变量作为自变量。如：3D电影（3D/IMAX）、美国六大电影制作商（BIG6SSTUDIO）、大预算制作电影（P75BUDGET和P90BUDGET）等等。预测外国电影进入中国市场的概率，如表2所示。

 

 

其中，（1）和（2）为2009-2012年的样本，（3）和（4）为2009-2015年的样本。奇数列（1）和（3）不考虑MPAA评级和获奖的因素。

 

对于外生冲击EXPOSURE文章做了以下规定：

 

①把样本分成大概率进入的电影和小概率进入的电影共两组：如果预测进入中国市场的概率处于超过了90％的电影，定义DEXPOSURE=1,即为大概率进入的电影，否则为DEXPOSURE=0，即为小概率进入的电影；

 

②由Probit模型预测的进入中国市场的概率（属于0到1），并将其定义为CEXPOSURE1；

 

③CEXPOSURE2相对于对预测的概率做了一个凸变换，起到放大结果的作用。

 

 

浅色皮肤的转移

 

定义SHARELIGHT为第i部电影中的演员总数量（）中肤色值为浅色皮肤（）的演员数量所占的比例，并对两组电影中的浅色皮肤演员比例的平均值进行简单对比，如表4和图5所示。

表4和图5可以看出，对于小概率进入中国市场的电影（DEXPOSURE=0）在政策前和政策后，浅色皮肤的演员数量占比几乎没有变化，而对于大概率进入中国市场的电影（DEXPOSURE=1）在政策前和政策后，浅色皮肤的演员数量占比从65%增加到72%。

 

稳健性检验

 

（1）在新政策之前，好莱坞电影是否已经预测到了2012年的上映时间从而多年前改变电影的设计呢？

 

本文按照年份分子样本进行了回归分析，如表6所示。可以看出，仅仅从2014年开始出现了显著。政策前的其他年份并没有显著性。也就是说，在政策实施前的年份中，未发现肤色变浅的证据。这表明在新政策之前，好莱坞电影并没有预测到2012年的上映时间从而多年前改变电影的设计。

 

 

（3）内生性检验

 

①故事情节——之前提到的除了肤色以外的其他变量中，故事情节有没有可能影响电影的设计呢？也许是为了选择更偏向中国特征的故事情节的电影，这些电影中的明星恰好是需要浅色皮肤呢？本文通过使用IMDb网站上的情节（summary plot）和大纲（synopsis）两个指标来表示故事情节，并使用BW对此进行编码的方法。结果表明，故事情节并未因为政策的冲击而发生改变。（具体实证过程请查看原文）

 

②明星转移效应——之前说到浅色皮肤转移的效应，也许并不是为了选择更多浅色皮肤的明星，而是为了选择更多受欢迎的明星，这些明星恰好是浅色皮肤呢？通过回归得出结果是不显著的。（具体实证过程请查看原文）

 

③样本的构成会不会影响回归的结果呢？——根据性别和肤色，分成4个子样本。分别为：女性演员且浅色（k=1）；女性演员且还是黑色（k=4）；男性演员且浅色 (k=1)；男性演员且黑色（k=4）；回归结果如表11所示，仅A组回归结果显著。即女性浅色皮肤演员数量的占比在受到政策的冲击后有所上升。

④浅色皮肤转移会不会是由于电影监管人员的影响呢？——中国大陆的电影受到监管方和观众的双重影响，而中国香港和中国台湾的电影进口主要是受观众的偏好的影响。中国大陆、中国香港和中国台湾90%以上都是汉族，文化上也具有相似性。描述性统计如表12所示。

以进入中国大陆的概率作为因变量，浅色皮肤演员占比（SHARELIGHT）和进入中国香港或中国台湾的概率（HKTWENTRY）作为自变量，第（1）列不加年份固定效应，第（2）列考虑年份固定效应，第（3）列考虑年份固定效应并加入交互项SHARELIGHT×POST，回归结果交互项系数不显著，这说明在控制了进入不受管制影响的中国香港和中国台湾市场概率后，政策实施后的浅色皮肤比重更高的电影并没有更加大概率地进入大陆。也就是说，浅色皮肤的转移并非是由于监管方导致的。如表13所示。

结论

 

当今新兴市场正在发生的变化在规模、范围和速度上都是人类历史上前所未有的。中国人对浅色皮肤的审美偏好影响了好莱坞电影中明星演员的肤色转变，这也得到了各种证据和广泛的稳健性检验的支持。本文从理论上验证了单一大规模新兴市场的偏好对全球单一设计产品的影响。但是由于选择的是中国市场的影响，所以也证明中国市场规模的扩大对于全球化产品设计风格甚至全球文化的影响。另外，由于本文采用的政策冲击是“中国大陆电影市场的开放”，因此也从另一个侧面反映了中国市场开放对本土文化传播的重要意义，从而具备一定的政策参考价值。

 

Abstract

 

In various cultural and behavioral respects, emerging market consumers differ significantly from their counterparts of developed markets. They may thus derive consumption utility from different aspects of product meaning and functionality. Based on this premise, we investigate whether the economic rise of emerging markets may have begun to impact the typical one-size-fits-all design of many international product categories. Focusing on Hollywood films, and exploiting a recent relaxation of China’s foreign film importation policy, we provide evidence suggesting that these impacts may exist and be nonnegligible. In particular, we show that the Chinese society’s aesthetic preference for lighter skin can be linked to the more frequent casting of pale-skinned stars in films targeting the Chinese market. Implications for the design of international products are drawn.