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一个共享经济的理论框架:消费者共享与制造商决策

 
推文人 | 应珊珊 
 
原文信息
 
Jiang, Baojun and Tian, Lin, Collaborative Consumption: Strategic and Economic Implications of Product Sharing (August 2, 2016). Management Science, 2016, Forthcoming. 
 
背景简介
 
网站、在线社区以及很多社交媒体平台的发展使得消费者之间的协同消费更为便利和普遍,比如房屋短租市场(Airbnb,蘑菇短租),汽车共享市场(RelayRides),打车服务共享市场(滴滴打车)等。这类消费者之间的协同消费对于产品的制造商决策会有什么影响呢?制造商是否有激励支持自家产品的协同消费?比如通用汽车(GM)和RelayRides合作,设计通用汽车的启动程序,车主可以通过智能手机远程解锁车门,从而减少消费者对其汽车进行租赁的成本。为什么通用汽车能够从消费者协同消费中获益?这篇文献主要从制造商的生产边际成本和共享产品的交易成本角度出发,构建模型回答了这一问题。
 
文章考虑的是C2C的产品共享市场,即消费者之间就其拥有的实体产品共享(比如房屋短租),而不是P2P的通过提供服务共享(比如滴滴专车)。因此,与这篇文献的研究思路以及框架相关的一支文献是之前产业组织领域和管理学领域研究耐用品的二手市场的文献。耐用品的二手市场对于产品制造商的利润影响主要包括两个方面:一方面,二手产品和制造商的新产品或者升级后的产品存在一定的竞争关系,因此会削弱一部分新产品的需求(例如Bulow,1982,1986;Chen et al.,2013;Fudenberg and Tirole,1998);另一方面,产品在二手市场的转售价值会增加远视的消费者对产品的评价(如Chevalier and Goolsbee,2009等)。因此,耐用品二手市场的文献主要关注二手市场对制造商利润的影响,制造商对产品定价、耐用度、新产品引入时间的决策等。[详细文献综述见Walsman(2003)]
 
共享市场对于制造商利润的影响也类似地包括这两方面的效应。该文与已有耐用品研究的区别体现在两个方面:一是主要考察制造商对产品质量的决策(侧重于使用效用而不是耐用程度的质量衡量);二是发现了共享产品对制造商利润的影响很大程度上取决于制造商生产的边际成本。此外,二手市场的交易是永久地转移产品所有权,而共享市场是暂时的。因此,二手市场的均衡价格受到产品折旧价值的影响,而共享的均衡价格则不会。
 
模型构建
 
共享交易成本包括两部分,一是交给平台的提成,这一部分和共享的价格成正比,二是固定的费用,这一部分与产品的共享价格无关,比如产品的邮寄费用等。
 
 
博弈顺序如下:
 
第一阶段,企业选择零售价格(后面内生后还有产品质量);
第二阶段,消费者考虑是否购买产品;
第三阶段,多期使用周期。如果购买,那么消费者在两期都考虑是否出租产品。在不同阶段,消费者对产品的使用价值评估会不同。如果在某一阶段,产品拥有者对产品的适用价值小于租赁收益减去共享交易成本,那么产品拥有者会选择出租产品。如果消费者在前一阶段选择不购买产品,那么她将在两期都决策是否租赁一个产品使用。
 
均衡时,共享市场的供给和需求相等。 
 
主要结论
 
(1)共享市场的交易成本对企业利润、消费者剩余和社会福利的影响是非单调的。
 
一个直观的预期是,当交易成本增加时,消费者会选择购买产品而不是租赁,从而使得企业需求增加、价格上升。但是,部分只在单期对产品有使用需求的消费者会由于高交易成本而放弃购买产品,因为预期到产品使用后的收益太低。因此,可能的结果是产品均衡价格下降,企业利润降低,消费者剩余和社会福利增加。
 
(2)如果质量外生,产品价格内生,那么当产品的边际成本较低并且交易成本不是很高时,共享产品对于企业和消费者而言是双赢的;反之则是两败俱伤。
 
背后的逻辑是:当生产的边际成本较高时,共享市场的存在能够帮助企业制定高价(因为消费者预期到在共享市场的收入,会愿意更高价购买),从而在更少的销量中获得更多利润,节约边际成本。
 
(3)同时内生化制造商的价格决策和质量决策,那么共享市场会产生更高的产品质量和产品价格,增加企业的利润但是减少消费者剩余。
 
背后的逻辑是:由于产品在未来共享市场的潜在收益使得消费者更愿意为产品质量支付高价,因此企业有激励投资产品质量,从而能够进一步优化利润,攫取更多期望在共享市场获得回报的消费者的剩余。
 
小结
 
文章别出心裁地以类似二手市场的思路构建了协调消费的模型,并且在拓展部分全面地考虑了多期、产品折旧、道德风险、短视消费者等对文章结构的稳健性影响。从理论角度,该文的创新点在于该文是管理领域内第一篇探讨消费者协作消费(产品共享)行为的理论建模文章;从方法层面,文章巧妙地刻画了协作消费(产品共享)市场的内生均衡。
 
其他参考文献:
 
Waldman M (2003) Durable goods theory for real world markets. Journal of Economic Perspectives, 17(1):131-154.
 
Abstract
 
Recent technological advances in online and mobile communications have enabled collaborative consumption or product sharing among consumers on a massive scale. Collaborative consumption has emerged as a major trend as the global economic recession and social concerns about consumption sustainability lead consumers and society as a whole to explore more efficient use of resources and products. We develop an analytical framework to examine the strategic and economic impact of product sharing among consumers. A consumer who purchased a firm’s product can derive different usage values across different usage periods. In a period with low self-use value, the consumer may generate some income by renting out her purchased product through a third-party sharing platform as long as the rental fee net of transaction costs exceeds her own self-use value. Our analysis shows that transaction costs in the sharing market have a non-monotonic effect on the firm’s profits, consumer surplus, and social welfare. We find that when the firm strategically chooses its retail price, consumers’ sharing of products with high marginal costs is win-win for the firm and the consumers whereas their sharing of products with low marginal costs can be lose-lose. Further, in the presence of the sharing market, the firm will find it optimal to strategically increase its quality, leading to higher profits but lower consumer surplus.
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