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盗版传播降低了唱片销量吗?可能促进了!

推文人 | 应珊珊
 
推文信息
 
Oberholzergee, F., & Strumpf, K. (2007). The effect of file sharing on record sales: an empirical analysis. Journal of Political Economy,115(Volume 115, Number 1), 1-42.
 
“想象一下能够在百度网盘上下载免费音乐后自己可能的心路历程(土豪请跳过)。(1)不用花钱买唱片,买虾米会员了;(2)可以下载这些歌发到群里讨论了;(3)怎么?这个听起来音质不太好,可是这首歌好好听,还是买个高清版吧;(4)这个歌手是谁,反正不要钱,听听看吧;唱的真不错,要不买个高音质的吧;(5)找资源好麻烦,歌曲的价格好像最近变低了,我能够接受了,还是直接买个虾米会员吧”
 
信息技术的发展改变了歌曲等信息产品(information goods)的销售方式,但是同时也使得非法传播的风险更高了。比如歌曲在初次下载后,消费者便可以发送给其他人共享,这一共享是否会使得歌曲的作者和销售平台遭受损失呢?简单的直觉答案是“会的”。免费共享的可能性使得一部分唱片的消费者转向免费的渠道,另外,也可能降低了消费者对唱片的支付意愿。 Rob and Waldfogel (2006) 发现,大学生认为他们在实体店购买的唱片价值15.91美元,但是在网络平台上提供下载的唱片,他们只愿意支付10.66美元。
 
但是,真正的答案也许是“不一定”,甚至是“不会”(Varian, 2000)。首先,网络平台限制了下载的歌曲的音质,这在一定程度上降低了免费下载的歌曲和合法购买的歌曲之间的替代性。其次,在很多音乐共享的社团或者论坛,允许共享使得论坛成员能够即时分享和讨论音乐,这一过程能够促进音乐的推广和进一步的销售,对于好音乐的正面评价能够提高消费者对唱片的支付意愿。因为对于一些音乐发烧友,下载的音乐的音质并不能满足他们对音质的要求,因此在发现好音乐后,他们会从合法渠道购买高音质版本。因此,文件共享与唱片销售也许是互补的关系。这一效应对于没有出名的歌手更加显著。第三,免费下载的文件更多影响的是本来就不会购买唱片的消费者。更进一步,文件共享的存在降低了唱片价格,从而能够吸引原先对唱片评价较低的消费者选择购买。
 
综上所述,文件下载和非法共享的存在对于唱片的销量,或者收入的影响是不确定的。这取决于文件共享形式与实际购买之间替代效应和促进效应的净效应。考虑到少数的知名歌手的唱片销量,确实受到了不利影响。但是对于大多数不太知名的歌手,免费共享使得更多人了解他们的音乐,从而促进效应更为明显。
 
娱乐产业对于文件共享的抵制并不能说明文件共享会降低他们的利润,这一产业经常抵制能够提升产业利润的新技术,比如美国唱片行业在1920s对收音机的抵制,在1930s对家庭录音的抵制(Oberholzer-Gee and Strumpf, 2007)。因此,对于这些类似行业的知识产权保护应该定在什么程度上,是一个存在争议的问题。
 
今天要介绍的这篇论文Oberholzer-Gee and Strumpf(2007),就是利用音乐文档的下载数据和销售数据考察了文档共享对唱片销量的影响。文章发现,文档共享对于唱片销量的影响有限,在使用工具变量控制了内生性后,这一影响系数在统计意义上几乎接近于0.也即文档共享对于唱片销量的净影响几乎为0.考虑到文章选择的唱片样本是按照排名选取的,文档共享对于不知名歌手唱片销量的促进作用也许在一定程度上被忽视了。
 
数据
 
(1)音乐文档下载数据来自两个OpenNap服务器的数据记录(OpenNap是一个P2P的服务服务器软件,允许用户通过软件传递和分享文档)。
 
(2)唱片销售数据来自Nielsen SoundScan,SoundScan记录了美国14,000家包括小型零售商、大型零售商、在线商店的销售数据。文章选取了2002年下半年的数据作为样本。
 
工具变量
 
文章最主要的工具变量是在特定一周内德国处于假期的中学生的数量。美国人每下载六首歌,其中大约有一首来自德国,因此,德国是美国最重要的国外供应商。德国学校放假,就会使得文档提供变多,从而使得美国对音乐文档的下载更加容易。此外,假期时中学生可以晚点睡觉,因此有更多时间与美国用户交流,以及在美国用户的活跃时间里共享文档。
 
小结
 
关于文档共享和唱片销售的研究文献很少,现有文献得出的结论也都不太一致。一个主要的原因可能是数据的稀缺。这篇文章的一大创新在于数据,在此之前相关研究用的几乎都是调查数据,比如Rob and Waldfogel (2006), Zentner (2006)。此外,文章使用的是美国数据。美国对信息产品的知识产权保护相对是比较严格的。如果能够用中国的数据做研究,相信会是一个不一样的故事(然而并没有数据)。
 
Abstract
 
For industries ranging from software to pharmaceuticals and entertainment, there is an intense debate about the appropriate level of protection for intellectual property. The Internet provides a natural crucible to assess the implications of reduced protection because it drastically lowers the cost of copying information. In this paper, we analyze whether file sharing has reduced the legal sales of music. While this question is receiving considerable attention in academia, industry, and Congress, we are the first to study the phenomenon employing data on actual downloads of music files. We match an extensive sample of downloads to U.S. sales data for a large number of albums. To establish causality, we instrument for downloads using data on international school holidays. Downloads have an effect on sales that is statistically indistinguishable from zero. Our estimates are inconsistent.



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